För parfymindustrin är representation ett problematiskt ämne. Kanske särskilt där. Själva ordet parfymindustri är eurocentriskt; trots att parfym historiskt tillverkats världen över var det fransmännen som kring förra sekelskiftet gjorde tillverkningen industriell. Det har gjort dess historia kolonial, både direkt ekonomiskt och indirekt kulturellt. I en samtid där kulturell appropriering blivit ett etablerat begrepp vilar fortsatt stora delar av branschens marknadsföring på ett arv av exotisering och orientalism. Detta ifrågasätts inte i någon större utsträckning – och det beror till stor del på att parfym setts som en harmlös projektionsyta för mänskliga fantasier och begär.

Men representation handlar inte bara om vilka som syns i reklamfilmer. Det handlar också om vem som tar plats i själva branschen. Varumärkena som väljer att äntra den på sina egna villkor blir successivt fler, och i farvattnet efter tidiga uppstickare som Byredo har floran av så kallade nischmärken fått ett fäste även i Sverige. Förklaringarna är många, men framför allt har ett ökat kulturellt och kommersiellt intresse för parfym gjort det motiverat för fler att pröva lyckan på en av världens mest konkurrensutsatta marknader. Inte sällan manifesteras detta genom trendig art direction och överflödig storytelling om att vara annorlunda. I andra fall framstår ambitionen som mer genuin, med mindre, enskilda aktörer som försöker gå sin egen väg.

Uniform, som lanserades av Haisam Mohammed och Lamin Ceesay under slutet av 2019, tycks vara ett exempel på det senare. Duon lärde känna varandra under sina studier på kommunikationsskolan Berghs i Stockholm. Haisam hade då en bakgrund inom modebranschen, medan Lamin hade arbetat med B2B-försäljning. Utöver utbildningen hade de även gemensamt att de var uppvuxna i Stockholms miljonprogramsområden. Det kom att bli en gemensam utgångspunkt för tiden på skolan, som de beskriver som mycket homogen, men även för det kommande varumärket.

Hur väcktes ert intresse för parfym?

Haisam: Vi har ingen erfarenhet av branschen och kunde inte särskilt mycket om parfym från början. Vårt doftintresse kommer istället från de kulturer som vi vuxit upp i, dels i Stockholms förorter men också i Väst- och Östafrika. Framför allt doften som finns i höghusens trapphus har präglat oss. Det är en väldigt speciell blandning av matlagning, kryddor och rökelse från olika delar av världen. Den har blivit en del av vilka vi är, lite som en uniform.

På vilket sätt kommer den här doften till uttryck i varumärket och parfymerna?

Lamin: De parfymer vi tagit fram nu i början utgår inte nödvändigtvis från just den här trapphusdoften. Man kan säga att den platsen snarare är utgångspunkten för vårt intresse och det vi gör, det som fått oss att vilja utforska andra typer av dofter och att göra parfym.

Haisam: Precis. Uniform handlar kanske mer om att vi kommer därifrån. Vi har dock funderat på att utforska det där längre fram, kanske som en egen kollektion, men det är ju en väldigt speciell typ av doft vilket gör det lite komplicerat. Det måste funka, liksom.

Det är enkelt att tycka om den unga duon, som talar nyfiket och ödmjukt om en bransch där det inte är självklart att vem som helst kan etablera sig. Den som ger sig i kast med att försöka inser snart att vägen dit är besvärlig. Parfymtillverkning är förenat med en rad ekonomiska och logistiska etableringshinder, men i viss mån även kulturella, något Haisam blev varse under den inledande jakten på parfymörer som ville ta sig an projektet.

– Jag var väldigt naiv i början och tänkte: jag åker ned till Paris och besöker lite producenter, det kommer att vara jättelätt. Väl där så var mottagandet hos de jag besökte kanske inte det bästa. Kanske dels för att jag var från Sverige, men även för att jag var en svart ung man som inte hade någon koppling till parfymvärlden, minns Haisam.

Via en svensk bekant kom han så småningom i kontakt med det franska parfymörkollektivet Maelstrom. Trion, som består av Marie Schnirer, Yohan Cervi och Patrice Revillard, rönte stor uppmärksamhet 2019 när två av dess medlemmar skapade en samtida rendering av Jacques Faths mytomspunna Iris Gris från 1946. Parfymkritikern Luca Turin, som var med och utvärderade parfymen, kallade resultatet för den bästa irisdoften på marknaden. Det är en svårslagen kvalitetsstämpel för ett par förhållandevis unga näsor, som dessutom valt att arbeta i egen regi.

Samarbetet med Maelstrom resulterade i tre parfymer. Hur såg processen ut?

Haisam: När vi kom i kontakt med Maelstrom kändes det som en perfekt matchning. Precis som oss har de valt att arbeta självständigt och kanske även utmana branschen. Vi hade en väldigt tät dialog från början, och det var ett konstant trial and error. Jag kom ju inte dit i egenskap av en expert, utan kanske mer med perspektivet hos en konsument, eller i varje fall en parfymanvändare.

Lamin: Det handlade mycket om vad vi själva ville kommunicera med parfymerna. Med Maelstrom fick vi möjligheten att arbeta väldigt nära varandra under processen, vilket jag inte är säker på att vi hade kunnat göra på samma sätt med en större producent. Vi bad dem göra om parfymerna hur många gånger som helst.
    

Haisam: Du förstår nog inte hur trötta de var på oss till slut.

Ni har valt att arbeta uteslutande med oljebaserade parfymer. Hur kommer det sig?

Haisam: Från början kändes det nog mest relevant för oss och vår egen erfarenhet av att bära parfym. Sedan har vi upptäckt de fördelar som vi själva tycker att oljeparfymer har. Det handlade också om att gå lite emot normen för hur man använder parfym. I Sverige är det ju inte lika vanligt att man använder oljeparfymer och bär dem med sig under dagen.

Den första parfymen, Limbo, tar avstamp i känslorna förenade med pendlandet mellan storstadens kärna och dess utkanter. Doften är uppbyggd kring ett rabarberackord som vilar på en bas av syntetiskt, hödoftande kumarin, och beskrivs av duon själva som seriens mest komplexa. Den andra är döpt efter den franska hamnstaden Cassis, och är en fikondoft med inslag av sandelträ och kokos. Den tredje, Maghrib, är en cederträ- och tobaksdoft som fått sitt namn efter arabiskans ord för solnedgång.

Parfymerna är lättburna och verkar, medvetet eller omedvetet, ha tagits fram med en bred målgrupp i åtanke. Fokus tycks ha legat på att skapa dofter som relaterar till parfymbärande som en del av kroppen, snarare än att realisera högtflygande konstnärliga ambitioner. Det placerar Uniform någonstans i mitten på skalan av nisch och kommers, vilket rimmar väl med både varumärkets marknadsföring och grundarnas professionella bakgrunder.

Parfymindustrin har historiskt varit känd för en inte helt oproblematisk relation till frågor som representation. Hur ser ni på er roll i branschen?

Haisam: Med Uniform har vi velat utmana och ifrågasätta vad premiumparfym kan vara och hur den kan se ut. Vår målsättning är att vara top of mind när det kommer till parfymoljor, men också att utmana branschen i hur vi kommunicerar det vi gör.

Lamin: Produkterna vi gör är representerar oss och de kulturer som vi kommer ifrån. Det betyder även att vår kommunikation, till exempel de bilder vi använder och vilka som syns på dem, också ska vara representativ för oss, platserna vi vuxit upp på och människorna därifrån.

Haisam: Det är vårt sätt att hylla våra respektive kulturer, både de vi vuxit upp med i Stockholms förorter och de som finns i våra hemländer. De har format oss och är något vi är stolta över. Att kunna relatera till flera kulturer är något som vi tror många människor kan känna igen sig i, speciellt i större städer. Att kunna identifiera sig med ett varumärke ur ett kulturellt perspektiv är därför något vi hoppas kunna bana väg för.

I en tid där nya varumärken staplas på hög blir frågan om autentiska narrativ allt viktigare. I synnerhet i en bransch där allt kan säljas med storytelling och där sanningshalten inte sällan är låg. Därför känns det upplyftande att drivkraften bakom Uniform är förankrad i en reell erfarenhet, snarare än en önskan att göra förorten och dess invånare till en kuliss för marknadsföring. Ambitionen är sympatisk: att med till synes små förändringar i en produkts inramning väcka frågor om dess förutsättningar. I de silverfärgade hylsorna ryms utöver parfym även frågan om vem som får synas, verka och berätta. Det tål att tänkas på i en bransch som under merparten av sin existens betraktat omvärlden med avmätt, vit blick.