2018 fyllde Eton shirts 90 år. När Sebastian Dollinger, idag creative director, började arbeta för Eton 2005 var han bara 22 år och, enligt egen utsago, ”fett kaxig.” Varumärket är på många sätt en litet märklig aktör på den svenska modescenen; ett internationellt företag och ekonomiskt sett ett av de mest framgångsrika, men som sällan nämns när det svenska modet ska diskuteras. De är lite som en osynlig gigant, verksamma på hög nivå men samtidigt under radarn för många. För mig är det en fascinerande paradox att Eton kan driva utvecklingen framåt samtidigt som de också uppfattas som ett högst traditionellt varumärke. Därför träffar jag Sebastian på Etons huvudkontor, och ber honom förklara för mig hur han ser på relationen mellan mode och kreativitet och om spänningen mellan hantverk och massproduktion. Han visar mig runt samtidigt som han berättar:

– Jag gillar utmaningen i att sätta ihop en kollektion, att det blir en helhet. Det är en process där vi först skapar tygkollektionen, och sedan sker enormt mycket: Vi går från att söka inspiration och skapa moodboards till att vår mästervävare sätter igång, och det gör att vi vet vilka teman och färger vi ska ha, så att koloristen därefter kan göra sitt jobb. Sedan är det upp till mig att jobba fram allt och få in det i olika koncept. Som du ser är det en enormt stor kollektion vi gör nu, och värt att nämna är att det här bara är en mellankollektion. Det är rubbat egentligen, det är alldeles för stort, och jobbet bakom egentligen alldeles för ambitiöst. Men det är också det som är coolt, att man faktiskt gör allt det här. Men, det här som jag visar nu hade lika gärna kunnat vara huvudkollektionen för ett ganska stort varumärke, med tanke på allt arbete bakom. Och det är det som kan göra mig frustrerad ibland, att människor inte alltid ser eller vet vad vi faktiskt gör. Många specialister plockar bara från leverantörer och sätter ihop något fint. Inte för att vara nonchalant, men det kan vem som helst göra. Nyligen gick jag igenom alla de teman vi arbetat med, och konceptuellt har vi faktiskt varit väldigt bra, till och med när jag var yngre! Då känns det värt det. Rent idémässigt ger man konsumenterna en resa. Även om det inte alltid syns utåt – vilket är tråkigt – är det viktigt för mig att känna det inombords, och att teamet vet det, att vi är metodiska och genomtänkta i vårt arbete.

Under 2018 lanserade Eton en custom made-tjänst, som möjliggör för kunden att själv bestämma utformandet av vissa detaljer, som kragmodell, mönster och material. Delvis är detta en återgång till ett mer traditionellt sätt att förstå relationen mellan produkt, tillverkning och kund, men det kan också ses som ett subtilt sätt att ifrågasätta den industriella masstillverkningen som vi vanligtvis förknippar samtidsmode med. Sebastian förklarar idén bakom tjänsten:

– Både tjejer och killar tycker det är väldigt trevligt när något är gjort för bara en själv, och att man får vara med och påverka olika delar av den kreativa processen. En parallell är exempelvis att många drömmer om att ha oändligt mycket pengar för att kunna köpa ett konstverk, ofta bara tillverkat i ett enda exemplar. Det man är ute efter att köpa är något som passar helt och hållet en själv. Detta tror jag förenar de allra flesta människor; vetskapen att någon har lagt x antal handtimmar på ett föremål, gjort helt efter ens egna önskemål, ger produkten ett högre värde. Vare sig det är en tavla eller en skjorta. Jag tror man delvis köper något för att man vet att en annan människa investerat sin tid och kompetens i tillverkningen.

Att hantverksexpertis och personligt engagemang ger ett plagg högre affektionsvärde må låta okontroversiellt, men kan också ses som kritik av den riktning som modebranschen utvecklats i de senaste 60 åren. Kanske är det för att Sebastian själv är formgivare som det här perspektivet för honom är självklart. Själv är jag särskilt intresserad av den kreativa processen som ett sätt att arbeta, och har tyckt mig märka att ett tydligt ramverk främjar slutresultatet: Om det redan från början är bestämt hur många plagg som får rymmas i en kollektion, eller hur många ord en text ska bestå av, ställs högre krav på arbetet och slutprodukten tenderar att bli bättre. Samtidigt är repetition vanskligt. Efter mer än femton år av teoretiserande kring mode har jag själv fått allt svårare att motivera för mig själv att fortsätta arbeta i samma banor. Jag söker allt oftare en ny typ av utmaning som kan få mig att tänka nytt, utveckla nya perspektiv och kanske även nya ämnen att skriva om. Jag förklarar mina tankar för Sebastian, som svarar:

– Det är också därför vi dör, på ett sätt. För tänk om vi hade hållit på så här hela tiden, det hade varit så trist. Nu har man den här tiden, då måste man hitta en utmaning, annars blir det alldeles för tråkigt. Tänk om man hade levt i 500 år, man hade blivit så uttråkad. Om man har jobbat med kläder hela tiden, och man är en kreativ person, så tror man på något sätt att man är kreativ med kläder. Men börjar man med något nytt märker man att kreativitet och problemlösning kan ta sig uttryck på så många olika sätt. Jag testade att göra musik i tre år, det gick ju hur bra som helst. Jag trodde inte det först, men det gick. Det var samma sak som att formge kläder, det var något som ville ut och som jag inte kunde hålla tillbaka. Och jag tror att så fort man vågar sig på lite andra prylar så inser man att det faktiskt funkar, du kan pånyttfödas mitt i livet. För att man har den erfarenhet man har och som man kan stå på. Att skapa – skriva, formge, gör musik – är att leva i nuet. Det är det som är så najs. Man gör en kollektion som borde ta tre veckor i anspråk men som man gör på fyra dagar, och det går och man har ingen aning om vad som hände. Det är det som kreativiteten gör med en. Det är som när en blomma vill slå ut, den kommer till en punkt när det är omöjligt att förbli bara en knopp, blomman måste bara slå ut. Det är det som människan söker, och det är därför jag är lycklig över att arbeta med att skapa, oavsett om det är med en penna eller med tyg eller vad det nu kan vara. Skapandet, för de människor som gillar det, ger enormt mycket tillbaka just för att man får leva i nuet. Jag tror många söker sig till yoga eller vissa typer av mindfulness för att de söker det där, att leva i nuet. Jag har aldrig haft behov av sådant för jag får göra det när jag arbetar. Det är min totala avkoppling: låt mig göra en kollektion. Jag kan inte göra yoga, min hjärna går i 180. Säg inte namaste.