Den här artikeln är en del i en serie om dagens svenska modescen. Efter det så kallade modeundret kände vi att vi ville ta tempen på branschen i en vidare mening och göra nedslag för att få olika perspektiv, idéer och tankar.

Publicerat 22 november 2018

”Hon klarade krisen”, står det i Dagens Industri från 2017. Vilken kris? Den finansiella år 2008, när hela den svenska modebranschen drabbades av lågkonjuktur och många märken inte klarade att leva ens med konstgjord andning. Hon som satt ner i båten heter Elin Alemdar och för över 17 år sedan startade hon sitt halvt självbetitlade märke Stylein. Då i New York, men numera ligger ateljén på Söder i Stockholm. 2017 kom 25 procent av omsättningen på drygt 10 miljoner kronor från försäljning i egna butiker och e-handel, resten kom från försäljning via återförsäljare. Men när det begav sig i New York 2001 så raggade hon jobb genom att presentera sig som en erkänd stylist i Sverige.

– (skratt) Ja, den versionen är lite kryddad. Det jag hittade på var att jag var stylist och sa att ”My book is in Europe”. Och det fanns ju inte Instagram och man hade inte sin egen sajt som stylist, man hade sin ”bok”. När jag väl blev stylist så hade jag ”fejkat” mig in i ett litet kluster av modepersoner i New York och teamade upp med up-and-coming fotograf och modeskapare. Men det gick fort från fejk till att jag jobbade med Patrick Demarchelier och Peter Beard. Det var i den miljön som Stylein föddes. Då köpte jag sidenkvaliteter och skinnstycken som jag draperade hemma och designade plagg som jag använde under inspirationsplåtningar. Jag har några bilder hemma som Patrick har plåtat där jag klär en modell i tygstycken som varken har fram eller bak eller en enda söm rätt, ingen logga, men det var mina första alster, som skapades via testshoots.

Vad plåtade ni tillsammans?

– Skådisar och modeller behövde bilder, och jag var den svenska stylisten som också skapade egna kläder, så började det.

Vilket plagg var det första som ni fick uppmärksamhet för?

– Vi fick tidigt uppskattning för rökrocken. Jag har alltid klätt mig i väldigt mycket svart. Om möjligt ännu mer när jag var yngre. Jag gick alltid runt i en lång svart rock i Tencel, som jag kallar för rökrocken.

När insåg du att det fanns affärsmöjligheter för Stylein?

– Det insåg jag successivt. När jag tillräckligt många gånger fick kommentaren: ”Det där skulle jag vilja bära”, då förstod jag att det fanns en efterfrågan. Men när jag kom hem till Göteborg efter New York, skaffade mig en ateljé och började sy för hand och screenprinta alla plagg för hand – så hade jag ett stort självförtroende. Det amerikanska levnadssättet, där everything is possible, och det inte finns någon morgondag, det hade jag i mig. Det ebbade ut tyvärr, som det gör i vår kultur…

Okej, så du åkte hem och vad hände sen?

– Jag hittade på att jag skulle åka till Paris och ställa ut på modemässan Rendez-Vous. Under den här tiden var det the golden days, det fanns pengar i branschen, många små multibrand-boutiquer, så under mässan fick vi bra respons. Och väldigt snabbt hittade vi en marknad, bland annat Japan, som började köpa in Stylein. Då var det handsytt i vår lilla ateljé i Göteborg. Det var jag och två tjejer som sydde alla sömmar, stoppade för hand, screenprintade och strök. Så gjorde vi ganska länge, men det var inte hållbart.

”När alla [modemärken] var som svårast och ängsligast för tio år sedan, inga namn nämnda, men de tittade lite snett på oss – det är inte många som överlevt.”

Sen kom kraschen 2008.

– Det var den första slakten i branschen under den tiden, när många varumärken gick under. Då blev det inte alls lustfyllt längre, men vi var och är fortfarande ett relativt litet bolag, så vi är ganska formbara. Så vi ställde om, och just den omställningen har pågått i ungefär tio år. Vi börjar se den frukten först nu.

Hur ställde ni om?

– Vi började att ställa om vår marknad, vi stängde alla internationella dörrar, slutade åka på internationella mässor, delvis för att de helt enkelt börjat tappa sin relevans, besöksantalet sinade. Det blev för deppigt att komma hem från Paris och bara ha fyra nya kunder och låtsas att man var glad, när jag brukade plocka upp tio nya dörrar per dag. Så jag beslutade att om vi ska överleva så måste vi bli jättestarka på hemmaplan. Vi ville skapa en lojalitet till kunderna, en trygghet över vad de kunde förvänta sig av Stylein varje säsong. Vi var aldrig kända i Japan, men välkända bland våra kunder/agenter. Men de kunderna var inte så lojala, de skulle lika gärna kunna få för sig att inte åka till Paris en säsong, och då skulle vi tappa kanske 25 butiker i Japan som handlade för flera 100 000 kr.

– Men nu är vi för första gången på över tio år på väg att åka tillbaka till Paris och för att ställa ut igen.

Hur kommer det sig?

– Vi är trygga i varumärket och i kollektionerna. Varumärket är fortfarande litet, det är inte så att vi kan luta oss tillbaka och vara bekväma, men vi vet att vår produkt är redo för att återlanseras internationellt. Nu har vi jobbat fram en estetik och vi känner vår kund, som vi kan växa med.

Hur ser ni på er prisbild?

– Value for money, som vi säger. Det är en inkluderande ideologi, att vi aldrig vill vara exkluderande. När alla [modemärken] var som svårast och ängsligast för tio år sedan, inga namn nämnda, men de tittade lite snett på oss – det är inte många som överlevt, men många av de som är kvar i branschen har också börjat tänka mer inkluderande. Den inkluderande ideologin finns i att vi stoltserar med att mor och dotter handlar samma plagg. Vi försöker nå ut ganska brett i samhällsskiktet, det ska inte vara omöjligt att köpa en Stylein-tröja.

Men ni gör visningar på modeveckan med showpieces, som inte är för alla.

– Precis, det gör vi. Men det är basen och grunden i kollektionen som medvetet är inkluderade. Utan att bli för pretentiös så känns det ganska självklart att alla borde jobba inkluderande.

På vilket sätt jobbar ni inkluderande?

– Till exempel med noos-program, där akronymen står för ”never out of stock”. Där hamnar plagg som visat sig vara bästsäljare och som därmed blir Stylein-klassiker som följer med säsong efter säsong. De plaggen är en del av hela hållbarhetstänket. Att vi hittade de perfekta byxorna, kappan och tröjan som ska hålla genom flera säsonger, där kunden inte känner sig lurad för att plagget några månader senare hamnar på rea. Man måste tänka på vad man har för ansvar och vad man sänder ut för signaler i branschen.

– Vi kan inte misshandla vår jord mer genom att köpa kläder bara för specifika tillfällen. Det känns omodernt. Det går inte att motivera, varje köp man gör borde vara planerat, och att man ser sig själv bära det i många år.

– Våra kunder har en krävande vardag och kräver mycket av sin garderob, och det är just det vi utgår ifrån, att kläderna ska vara bekväma men uppklädda. Jag själv klär mig aldrig obekvämt. Även om det skulle vara snyggt. Jag är tvåbarnsmamma i karriären som gillar att dricka vin på kvällen. Mina kunders vardag ser snarlik ut. Jag brukar tänka på Rick Owens som jag blev väldigt förtjust i när jag var ung. Jag sparade och sparade för att köpa mina jerseyplagg från honom. De plaggen har jag kvar än idag. Jag tycker att det är viktigt att man förstår värdet och behandlar plagget därefter.

Är det därför du började med jersey?

– Ja, precis. Det är en kombination av att jag är uppvuxen i gymnastikhallen och har levt i träningskläder och jersey i alla år och är rätt bekväm av mig.

Är ni kundfokuserade?

– Inte direkt. Jag utgår alltid från ett egocentriskt perspektiv, vad jag vill vara själv. Jag gör de bästa grejerna när jag har kniven mot strupen. Kunden kommer in i steg två. Min USP är kunden, men hon är inte först i processen. Uppenbarligen identifierar jag mig med mina kunder.

Har det alltid varit bra?

– Nej, till exempel när jag har gjort för mörka kollektioner och bara vill ha svart. Jag kan inte bara utgå från mig själv. Men det är då jag har min partner och delägare Ulrika Fohgelberg Nordén, som också är Styleins sortimentschef, som med sin expertis kan styra mig att till exempel lyfta in färg och ibland print.

När bjuder du in till processen?

– Jag lever dagligen i min egna designprocess och det är lite som att jag går och ruvar på olika silhuetter och uttryck. När jag väl är redo att sätta igång så är det idag ett teamwork med Ulrika, och jag älskar att få ha den möjligheten att bolla i ett tidigt stadie. Utmaningen för oss är definitivt att klara av att jobba snabbare från idé till färdig kollektion. Branschen är överlag tungrodd och omodern. Som att jag sitter på min kammare här och designar något, och om ett år om vi har tur så släpps det ute i butik, och då har det tappat så mycket information på vägen. Det är ju en ständig utmaning, att ställa om och blir mer smarta i den processen utan att tappa själen.

Stylein vår/sommar 2019.

Designinspirationen hämtas i allt från ballerinan Diana Vishneva till konstnären Josef Albers, och från Timmervik, en ort på gränsen mellan Stenungsunds kommun och Kungälvs kommun i Västra Götaland. Stylein tillhör ett av få märken som varje säsong visat på modeveckan i Stockholm, men för denna säsong valde de att istället presentera sin vår/sommar 2019 under en intim middagsbjudning på Bank Hotel i Stockholm.

Det var en mild kollektion som presenterades. Elin Alemdar har hittat ett lugn i japanska ceremonier, där följer plaggen skärningar och dova färgställningar som ljust beige, mjuk gul och djup blå.

– Jag tror att vi har visat 16 säsonger, alltså åtta år, det är många visningar. Den främsta USP:en med att göra en visning för mig är att jag skärper till mig, får mycket press och tvingar mig själv att göra spjutspets-kollektioner och showpieces. Hela processen för mig som designer kulminerar i visningen. Att jag inte bara matar ut säljplagg, utan måste tänka kring varumärket: hur vill jag porträttera Stylein?, hur vill jag att pressen ska uppfatta Stylein?, vad kommer stylisten med för input? Allt det där är jättelärorikt och mynnar ut i andra bra saker, till exempel om man tittar tillbaka, att final-looksen har varit så tongivande för hela kollektionen. Från förra kollektionen så bar Kronprinsessan en av klänningarna på Polarpriset. Det grät jag över i somras när vi bestämde att vi inte skulle göra en visning.

”Alltså helt enkelt skruva upp, för så frank kan man vara i en sån här intervju, att vi har inte vuxit så snabbt som jag vill. Produkten är där, varumärket är där, men distributionen är svår i och med att vi har en marknad som haltar.”

Hur många kollektioner gör ni?

– Fyra: två main, två pre och ett noos-program. Snart kommer vi att släppa två hemliga koncept i våra egna kanaler. Vi äger alla leden, men vi tar också all risk, och ska klara av att betala allting själva. Vi är i ett så stort maktskifte och omställning. Rider vi ut det så tror jag att vi har stor chans att växa.

I våras tog ni in delägare för att lansera er hårdare digitalt och ni valde att inte visa under modeveckan. Hur kommer det sig?

– Den primära anledningen är att vi är mycket inspirerade av tanken: ”Hur kan vi göra det här annorlunda? ”Hur kan vi tänka om?” Alltså helt enkelt skruva upp, för så frank kan man vara i en sån här intervju, att vi har inte vuxit så snabbt som jag vill. Produkten är där, varumärket är där, men distributionen är svår i och med att vi har en marknad som haltar. Vi har en retailmarknad som på många sätt inte mår så bra. Den digitala satsningen vi gör, kräver mycket spännande content, storytelling och mycket bildmaterial. Men den [digitala satsningen] blir inte så glad när man gör en visning för en kvarts miljon. Och det var en magkänsla i somras, att göra något annorlunda och mer intimt som blev middagen och presentation av kollektionen på Bank Hotel.

Vad har ni för utmaningar?

– Man får ju välja att se om den digitala framfarten är ett hjälpmedel eller en utmaning. Det beror på om man är med på tåget eller inte. Mer eller mindre all information man matas med sker från mobilen och snart kommer alla köp också att vara från mobilen. Då spelar det ingen roll om man har en jättefin butik i Västerås, man måste vara med online. Jag vet inte hur många generationer till som kunden finns där. Så utmaningen är att hänga med i kommunikationen med kunden, och skapa lojalitet och inspirera. Vi jobbar mest med att inspirera våra kunder och sen kommer köpen. Vi är inte Boozt, som enbart trycker hårt på försäljning.

Vad är Stylein nu?

– Vi har en utmaning att inspirera och lära våra kunder att kläder måste få kosta pengar, för att värdesätta hållbarhet och att plagg ska hålla en livslängd.

– Vi valde att ta in en delägare som hjälper oss att digitalisera hela bolaget. Så just nu känns det lite som en ångvält. Vi har under ett års tid haft ett insiktsarbete som har mynnat ut i att vi har gjort förändringar och bytt system i alla led: som lager, affärssystem, e-handelsplattform och redovisningsbyrå. Allt detta är nu up and running och jag höll typ på att stryka med på kuppen.

Varför har ni gjort detta?

– Dels för vår digitala satsning, att vi vill öka kunskapen om våra kunder och förbättra kommunikationen. Men sen är det också en hållbarhetstanke, det är mindre handpåläggning, system blir automatiserade, det blir mindre huvudvärk och mindre diffar. Och nu pratar alla system med varandra, från produktion till fabrikerna.

Hur har ni överlevt?

– Det handlar om att vara konsekvent. Vi har hållit fast i våra kärnvärden. Vi har inte varit ängsliga i vår estetik och vågar tro på det vi står för: skandinavisk minimalism med en feminin, sensuell touch, att kvalitet och passform alltid står i fokus och att tydlighet överlever stormar.

Vart blickar ni nu?

– Framåt handlar det om att fortsätta lära känna våra kunder och se till att vi kan stå stadiga på egna ben. Jag vill helt enkelt utgå från samma egocentriska tankar som i New York – om jag vill bära det själv, då flyger det.