Hej! Vad betyder egentligen vår- och höstsäsonger när märken och modehus är mer fixerade av samarbeten och släpp?
Hej!
”Mode är dött.” Detta har sagts så länge nu att de flesta som engagerar sig i ämnet nu tagit sig till budskapet. Redan i mitten av 1850-talet förutspådde filosofen Herbert Spencer att mode en dag skulle ha spelat ut sin roll – han menade att vi rörde oss mot en alltmer heterogen modekultur, med konsekvensen att det inte skulle finnas tydligt avgränsade säsonger och att modehusens makt därför skulle försvagas till den grad att mode skulle bli obsolet. Samma budskap upprepades av konsthistorikern Quentin Bell på 70-talet: han beskrev ett samhälle där modets främsta funktion inte längre var att kommunicera klasstillhörighet, istället hade subkulturer, främst bland unga, tagit över. Den stora skillnaden mellan dåtidens mode och nutidens klädstilar var att det traditionella modesystemet byggde på människors längtan efter inflytande och status; de förmögnas kläder imiterades av de som stod under dem i samhällshierarkin. Nu, menade Bell, köpte människor kläder för att passa in i sitt eget sammanhang, för att se fin ut i relation till de som är en närmst och inte för att likna de rika och berömda. Även litteraturkritikern Barbara Vinken har skrivit om ämnet, och menar att vi idag lever i en postmodern tid, och att vi därför, istället för mode, lever med ett slags ”postmode”, kort sagt en industri präglad av fragmentering och hybridisering.
”Det vi har är ett kommersiellt behov att få människor att fortsätta (över)konsumera, att få hjulen att fortsätta rulla.”
Så, det finns alltså inget mode längre. Det vi har är ett kommersiellt behov att få människor att fortsätta (över)konsumera, att få hjulen att fortsätta rulla. För att tränga genom det mediala brus som uppstått i samband med digitaliseringen präglas därför modekulturen numera av hype. Hype är ett sätt att skapa begär hos konsumenterna, att få dem att vilja dra kortet trots att de sällan har något konkret behov av produkten. Men, genom kommunikation som spelar på ”subkulturella” koder görs skorna/jackan/väskan så pass attraktiv att man kan tänka sig att stå i kö i timmar, under förnedrande former, bara för en möjlighet att äga den där hajpade produkten.
För några veckor sedan pågick en, med svenska mått mätt, ovanligt intensiv debatt om mode och konsumtionskultur. Den inleddes med att Andres Lokko i SvD kallade samarbetet mellan Polo Ralph Lauren och Palace för ”årets mest omtalade modehändelse”, samtidigt som han menade att den svenska kulturella allmänbildningen är ”inrikesfixerat smal och nästan genant i sin enkelspårighet” (8/11). Dag Granath svarade att problemet snarare är att kulturjournalistiken delar upp ”kultur och konsumtion i en oförenlig dikotomi” (Expressen 12/11). Dagen efter publicerades Hanna Johanssons debattinlägg, där hon både höll med och kritiserade sina branschkollegor. Visst lever vi i ett konsumtionssamhälle, menade hon, men att acceptera det som ett faktum vore förödande för den svenskspråkiga moderapporteringen. Snarare är ett kritiskt perspektiv viktigt, och hellre än att bara upprepa att ”detta hypade fenomen är viktigt” efterfrågade hon en faktisk analys. Den korta men intensiva diskussionen avslutades när Lokko själv satte punkt (SvD 15/11) genom att både bemöta kritiken han fått men också mer fördjupat förklara varför Polo/Palace-samarbetet var intressant (kortfattat: för att det är en hybrid, alltså symbol för det postmoderna tillståndet).
När jag följde den böljande diskussionen – som också fördes i statusuppdateringar och diverse kommentarsfält på Facebook – påmindes jag om sociologen Agnès Rocamoras forskning om media, mode och samtiden. Hon menade att vår uppfattning om tid har förändrats radikalt under de senaste seklen: från bondesamhällets cirkulära tidsuppfattning via modernitetens linjära (liksom produktionslinjen i en Ford-fabrik) har vi nu nått en tid som bäst beskrivs som ett förtätat, ständigt nu: dåtid och framtid har imploderat i nuet. Tänk på tumblrs samplande kollage-estetik, på hur nyheter återvinns och år efter år dyker upp i våra flöden, på hur tidslinjen på Instagram är upphackad och brokig. På de skärmar där vi numera tillbringar mycket av vår tid är bruset så intensivt och rösterna så många att det är svårt att se vare sig riktning eller progression. Därför ser vi nu en explosion av hype-präglade händelser, som fyrverkerier skjuts de upp av diverse marknadsföringsavdelningar, i förhoppningen att de ska tränga genom samtidens dimma och för en kort stund framstå som skimrande av energi och populärkulturell relevans, innan nästa designersamarbete tar vid och det gamla glöms bort, i en larmande kakafoni av lanseringar, släpp och begränsade upplagor.