Idag börjar Fashion Week Stockholm höst/vinter 2019. På många sätt en icke-nyhet: modeveckor inträffar numera så ofta och så regelbundet att det ibland känns som att de dagar då det inte pågår en modevecka någonstans i världen utgör undantaget. Samtidigt är den här veckan annorlunda än tidigare, både till upplägg och omfång. Ärligt talat har den svenska modeveckan länge varit en splittrad historia, med en vecka för inköp – Stockholm Fashion Week – och en annan primärt för press, kallad Fashion Week Stockholm. Dessutom har attraktionskraften genom åren varit ojämn och många märken har föredragit att istället visa utomlands, där glamourfaktorn varit högre och den internationella närvaron mer kännbar. Under hösten förändrades dock de svenska förutsättningarna radikalt. Jennie Rosén, vd på Swedish Fashion Council, förklarar:

– Produktionsbolaget som producerat modeveckan gick i konkurs. Plötsligt fick vi tänka om, vi kunde inte göra ännu en likadan vecka som vi gjort tidigare. Därför valde vi att göra lite tvärtom mot hur vi gjort tidigare: vi slog samman de två modeveckorna, inte bara med varandra utan också med Stockholm Design Week. Det här ger en samlad kraft, inte bara till modebranschen utan till de svenska kreativa näringarna generellt. Dels är förändringen i grunden en praktisk fråga; många journalister skriver inte bara om mode utan också om inredning och livsstil, men det handlar också om att stärka sverigebilden generellt, att visa att designföretag som Magniberg är del av samma kreativa sammanhang som Our Legacy, eller genom att Ege carpets presenterar sitt samarbete med Tom Dixon i Arkets lokaler.

Rent konkret kommer Stockholms Auktionsverk att fungera som modeveckans samlingsplats och nav. Fem visningar – Beckmans designhögskola, Rave review, Selam Fessahaye, Ida Sjöstedt och Maxjenny! – kommer att visas här, medan flera andra märken, som Hope, L’Homme Rouge och Stylein, ordnar arrangemang på andra platser runt om i staden.

Ur ett vidare perspektiv går det inte att låta bli att notera att det som nu sker av nödvändighet, som en trist konsekvens av en konkurs och bristande ekonomi, på sikt kan bidra till att göra modeveckan mer relevant än på länge. Många är vi som undrat varför inte fler och mer varierade lokaler runt om i staden används för visningar. Att kombinera traditionella catwalk-visningar med konstnärligt präglade presentationer har också länge stått på önskelistan, liksom sammanslagningen av de olika veckorna. Emma Shanley, pressansvarig på Swedish Fashion Council, förtydligar:

– Egentligen handlar det vi gör nu om att sakta ned tempot. I många år har det gått allt fortare och det har fött ett behov av att ta ned farten, att vara mer närvarande och helt enkelt ge innehållet i modeveckan mer utrymme. Det är inte så att vi ersätter visningar med något annat, utan snarare att vi utvecklar och kompletterar.

Själv visste Jennie redan tidigt att hon ville arbeta med mode. Uppvuxen med en mormor som var sömmerska förstod hon lika väl arbetet med att tillverka kläder, som att mode kunde användas för att kommunicera. Swedish Fashion Council har som huvuduppdrag att stötta och stärka modebranschen, med särskilt fokus att lyfta fram unga designer.

– Den svenska modebranschen omsätter 320 miljarder och är därmed större än den svenska stålindustrin, samtidigt som den rent kulturellt har en svag position. I Sverige omsätter vi i modebranschen sex gånger så mycket som i Danmark, men det danska modet får både mer finansiellt stöd av staten och uppmärksamhet i media, vilket hjälper både de danska företagarna och bidrar till att höja det kulturella värdet av mode.

En central fråga idag är dock om vi överhuvudtaget vill se en utökad modebransch. Vore det inte bättre om vi istället köpte färre prylar, använder de kläder vi redan har och blir abonnenter i lånegarderober? Forskning har visat att det går trögt att få människor att sluta köpa kläder för att istället hyra plagg, och bland de länder där det går sämst att implementera den här typen av affärsmodeller återfinns Sverige.

– Även om svenskt mode går bra rent ekonomiskt finns det också andra sätt att räkna framgång på. Vi måste börja räkna på ett annat sätt och förändra vårt beteende. Det är inte konstigt för människor att bo på hotell och då sova i lakan som andra sovit i, använda handdukar som andra torkat sig med, men på klädfronten har det gått långsamt. Här har modebranschen, inklusive vi på Swedish Fashion Council, ett ansvar för att förändra beteendet, uppmuntra till att byta och låna kläder med varandra. Den nuvarande affärsmodellen inom mode är mer än hundra år gammal, kanske är det dags att ersätta den med en ny, uppdaterad variant?

Åter till ämnet modevecka: finns det inte ändå en risk att den här nya varianten av modevecka kommer visa sig vara ett undantag, så att vi i augusti återigen sitter på rangliga stolar och tittar på visningar som borde varit presentationer, medan vi förstrött rotar i goodie-bags ingen vare sig frågat efter eller vill ha?

– Kort svar, nej. Det vi ser är inte bara en förändring i förutsättningarna i Sverige, utan en internationell utveckling från traditionella format mot mer nytänkande. I Sverige har vi länge varit bra på innovation, och det är något jag vill arbeta för att få in ännu mer i modebranschen. Självklart ska vi ha modevisningar med catwalks även i framtiden, men upplevelsen måste bli mer personlig, kopplas samman med Stockholm som plats och med vad vi specifikt kan erbjuda här i termer av mat, teknik, musik och annat. Jag hoppas att vi inte bara får en ny, mer skräddarsydd form av modevecka utan att vi också kan utveckla ett mode som handlar om mer än att äga. Delvis är det här en generationsfråga, unga är mer uppkopplade och då är det inte så viktigt vad som hänger hemma i garderoben utan mer vad man har på sig virtuellt. Vi kommer se på mode på ett helt annat sätt i framtiden.