Dear Dr Fashion! My boyfriend has been looking around without much luck for a specific sort of winter boot with fur lining. Then he found a pair that were perfect… but then he saw the label… Gant. And he lost the initial love for the boots and decided not to buy them. I just wonder what your thoughts are regarding how the brand has become seemingly more powerful than the actual product – usually to the benefit of the brand but in this case (and perhaps in more often than we imagine) it repels the customer because they don’t intensify with the ‘lifestyle values’ of the brand in question. /Anonymous

Kära Anonymous! Vi blir till som individer genom våra relationer med de människor som finns omkring oss. Vi lär oss tala genom att imitera våra föräldrar, deras vänner och andra som finns i vår närhet. När jag talar svenska är det med skånsk dialekt, vilket för både mig själv och dem som känner mig är ett signum för vem jag är. Men, egentligen är det lika mycket ett eko av dem som fanns omkring mig när jag en gång i tiden lärde mig språk. Hade jag vuxit upp några mil norrut hade jag talat halländska, några mil västerut danska. Men eftersom slumpen – eller ödet – nu placerade mig i Helsingborg har denna plats blivit en del av berättelsen om vem jag är. Vi konstruerar bilden av den person vi tror att vi är genom den här typen av beskrivningar och detaljer: genom hur vi talar, vilken typ av kläder vi använder, hur vi inreder våra hem.

Vi är vid liv en väldigt kort stund, på ett snurrande klot vi knappt vet något om, i ett universum till synes utan vare sig början eller slut. Innan vi hinner förstå alltför mycket av det vi ser omkring oss är vi döda. Vi tänker oss gärna att det finns en större mening, att vi är små droppar i ett oändligt hav. Vi ser därför magi i objekten omkring oss, tillber osynliga gudar och tror på högre krafter. Under olika epoker har mänskligheten sökt trygghet i olika typer av symboler. Under tusentals år samlades människor i religionens namn. Gudar, gudinnor och profeter var de som förmedlade en känsla av gemensamhet och meningsfullhet. Särskilt när livet var kort och döden nära fyllde religionen en viktig funktion för många. Men i takt med industrialisering, demokratisering och ökad livslängd växte en ny typ av samhälle fram. Katedraler ersattes med varuhus, och religionens symbolladdade formspråk ersattes med logotyper, medan upplysta skyltfönster tog altartavlornas plats. Idag söker vi tröst i konsumtionsvaror, som vi hoppas ska ge mening till våra liv.

”Varför låta varumärken ha så stor makt över en att man undviker att köpa sådant man egentligen tycker är snyggt?”

Det jag försöker säga är att vi människor behöver berättelser för att vår omvärld ska bli meningsfull. Kulturen som vi lever i präglas av de historier som vi bär med oss, och som vi berättar för varandra. Det är inte för intet som ”storytelling” länge var ett buzzword inom reklamvärlden. Att översätta varumärken till berättelser är ett sätt för företag att bli trovärdiga genom att kommunicera bilden av en värld som konsumenter sedan kan köpa in sig i, genom att handla företagets produkter. På så vis skapas bilden av en persons livsstil; genom att köpa vara A men undvika vara B. Din pojkvän har berättat historien om sig själv så länge att han tror att han vet vem han är: Han är inte en person som köper Gant. Han anser sig ha bättre koll än så, och köper hellre smartare varumärken som berättar mer sofistikerade historier om sig själva än vad Gant gör. Men, att förstå sig själv genom sin relation till varumärken är en ömtålig konstruktion, en myt som bara kan bestå så länge han själv tror på berättelserna som företagens marknadsavdelningar odlar.

Jag hade rekommenderat honom att inte bara prova skorna utan också köpa dem om han tycker de är snygga. Inte bara för att jag själv faktiskt är ett fan av Gants design, utan för att det är nyttigt att ifrågasätta sina invanda sanningar. Varför låta varumärken ha så stor makt över en att man undviker att köpa sådant man egentligen tycker är snyggt? Marknadsföring och branding får bara så mycket inflytande som vi själva tillåter.

Självklart är det bra att veta vad man gillar och vem man tror att man är, men det är också nyttigt att fråga sig varför man tror att saker och ting nödvändigtvis ska vara på ett särskilt sätt. ”Lifestyle values” är oftast inte mer än en illusion, och idag är det viktigare än någonsin att vi är kritiska till vad företag säger och istället tittar närmre på den faktiska produkten. Varifrån kommer materialen, hur har de transporterats och vem har tillverkat plagget? Mitt råd är att se genom storytelling-tricksen, och fokusera mer på produkten i sig. På så vis kan nya berättelser utvecklas, som har mindre med förförisk marknadsföring att göra, och som istället kan förmedla en ny typ av story, om andra värderingar och synsätt.