I femte säsongen av tv-serien Mad Men vill en beställare få Rolling Stones att göra en nyinspelning av Time Is On My Side, med en omskrivning av texten så den istället handlar om bönor. Tanken är att låten ska fungera som samtidigt radiohit och reklam. Sidohandlingen illustrerar hur det ständigt ställs större krav på reklambranschen att gå längre än tidigare i att integrera reklamen i människors vardag. Kulturprodukter och reklam ska utan att du märker det konsumeras i samma andetag, och leda till vidare konsumtion av andra varor. Den fiktiva Don Draper lyckas inte förmå Rolling Stones att göra en låt om bönor (de gjorde dock en jingel för flingföretaget Rice Krispies).
Verkligheten överträffar ofta dikten. I veckan släppte artisten Travis Scott en låt med titeln Franchise vilket för tankarna till ”McDonald’s-franchise”. Att låten anspelar på just McDonald’s franchiseverksamhet är ingen hemlighet, eftersom Travis Scott precis släppt ett dubbelsamarbete med hamburgerkedjan. De har gjort en ny hamburgare under hans namn, Travis har gjort merch med den gula M-loggan.
McDonald’s har lidit av dalande popularitet ett tag nu och tvingats stänga flera restauranger i Europa och USA. Det har nog inte att göra så mycket med att de är sämre kålsupare än sina konkurrenter – just McDonald’s har alltid fått vara representativa för hela idén om onda multinationella företag. När en yngre generation än mer än tidigare vill markera sin identitet med vad och var de handlar är avståndstagande från det trashiga, miljöförstörande konglo(M)eratet givet.
Det stora frågetecknet kring Travis Scotts och Beyoncés samarbeten, som ju snarast får betraktas som en sorts välgörenhet för företag med haltande image är: vad vinner de själva på det?
Travis Scott x McDonald’s är en sorts grande finale i det skifte som skett från 90-talets indieideal till hur dagens världsartister marknadsför sig själva. På 90-talet var det dygdiga att inte konsumera eller alliera sig med kommersiella krafter alls. Man skulle handla second hand eller i små svåra butiker, läsa smala kulturmagasin och lyssna på stökig independentmusik. Alla artister var jättejobbiga mot journalister och det var snarare negativt om albumförsäljningen gick bra. Men, vissa samarbeten var möjliga om de gjordes under en uppenbart ironisk flagg där det var tydligt vem som hade den egentliga makten över framställningen. Det var imagemässig katastrof att bli stämplad som en sellout.
Idag är en rakt motsatt moral rådande. För några år sedan fick Beyoncé kritik för sin kollektion och reklamkampanj för H&M. I år har hon släppt musik tillsammans med Disney. Båda företagen får ändå också anses stå högt i kurs vad gäller att symbolisera kapitalistisk ondska. H&M för sitt utnyttjande av arbetare i tredje världen och Disney för sin långa historia av kombinationen rasism/sexism/konservatism/monopolisering av filmbranschen.
Hos andra stora artister, som Kanye West och Rihanna, är artist- och entreprenörspersonorna numera omöjliga att separera. Personen och musiken är framförallt reklampelare för att sälja de egna produkterna. Det uppstår en rundgång där ”branded content” till slut blir ett meningslöst begrepp – det går inte längre att särskilja personen från reklamen från innehållet från produkten.
Det stora frågetecknet kring Travis Scotts och Beyoncés samarbeten, som ju snarast får betraktas som en sorts välgörenhet för företag med haltande image är: vad vinner de själva på det? Båda är multimiljonärer sedan länge, med en stor, lojal fanbase. De behöver inte mer pengar och kan ju knappast tjäna någon cred på att hora ut sig till världens största och o-coolaste företag. Varför släpper de inte bara ny musik, som ju skulle sälja nog så bra på egen hand? Kanske för att det är jobbigare att skapa ett originellt konstnärligt verk än att göra ett beställningsjobb.
De verkar snarare vara representanter för en större tendens inom mode- och kulturbranschen som är på bristningsgränsen av mängden collabs och features. En artist gör soundtracket till en film som promotas av en influencers klädföretag. Alla vill tjäna på varandra samtidigt som villigheten att betala för kultur hela tiden minskar. Men vad blir egentligen kvar om allt som konsumeras bara hänvisar till något annat som ska konsumeras? Vad händer med konsten, och vad händer med oss?