Att Saman Amel ens existerar kan ses som ett tecken i tiden. I strikt mening är det inte direkt mode de ägnar sig åt, utan hantverk, traditioner och det långsamma utvecklandet av en särskild stil. Om mode länge utgick från en mer revolutionär logik, där skarpa skillnader mellan säsongerna drev försäljning genom att spela på människors längtan efter att tillhöra och vara del av sin samtid, utgår samtidsmodet – och med det, Saman Amel – från en mer evolutionär syn på mode, där konsumenternas behov av att då och då uppdatera sin garderob får styra. Dag Granath förklarar:

– Vår affärsmodell går på flera sätt stick i stäv med den generella utvecklingen inom detaljhandel i allmänhet och modeindustrin i synnerhet. Personlig interaktion, det privata mötet, hantverk och långsamhet; allt det där är aspekter som lyxindustrin har glömt bort men som vi har som ambition att föra tillbaka. Både jag och Saman skulle nog passa ganska dåligt på ett företag som är digital first och präglas av mer start-up-mentalitet där ”skalbarhet” är den centrala drivkraften.

Kombinationen av begreppen ”svenskt mode” och ”lyxindustri” är sällsynt. Förvisso finns både Pär Engsheden och Lars Wallin, och länge var Sandra Backlunds handstickade kreationer förstavalet när svenskt mode skulle marknadsföras internationellt, men generellt sett har den här typen av mode varit undantag medan H&M, Ellos och Gina Tricot varit regel. Ur ett historiskt perspektiv brukar detta förklaras med Sveriges politiska historia och skapandet av det socialdemokratiska folkhemmet, där alla nu skulle få tillgång till god design. Bra formgivningen skulle inte längre bara vara tillgängligt för dem som hade råd. Svenskt mode har därför varit synonymt med massproducerat och låga priser. Men, något som också utmärker det svenska modet är den förhållandevis livaktiga svenskspråkiga modejournalistiken. Trots att vi är ett litet språkområde, med en liten modebransch, har modedebatten stundvis varit intensiv. Dag själv sitter på två stolar – inte bara är han aktiv som företagare i branschen, han skriver också om den på Expressen Kultur:

– Jag jobbar med kläder och skriver väldigt mycket om problemen med klädindustrin. Många tycker att det är märkligt, men jag tycker att det är helt naturligt. Om jag inte arbetade med kläder skulle jag inte i samma uträckning känna att jag har mandat att uttala mig. Att kunna hålla två tankar, även om de delvis är motsatta, i huvudet samtidigt ser jag som helt naturligt. Jag ser mitt skrivande som en förlängning av tankar som uppstått i ateljén i samspråk med våra kunder där. Jag är tacksam för att så mycket intressanta människor hittar till vår ateljé och för de samtal vi har där. Att få bygga vidare på dessa samtal och formulera texter kring det är ett sant nöje för mig.

Jag frågar Dag om han håller med Isobel Hadley-Kamptz, som nyligen skrev i en uppmärksammad text att, ”Det är också synd om svensk modejournalistik, som avstår från möjligheten att analysera detta underbara. Det går att gå på slak lina, man måste bara våga”? Med det menade hon att svenska modeskribenter saknar teoretisk spänst och sällan analyserar mode mer djuplodande än vad det förtjänar, vilket förstås är ett rött skynke inte bara för mig utan för många andra som livnär sig på att skriva om just mode ur ett analytiskt perspektiv. Dag svarar:

– Delvis. En mer nyanserad och mer analytisk debatt är alltid av godo, oavsett fält. Samtidigt tycker jag inte att modejournalistikens roll i första hand handlar om att uppvärdera eller romantisera modet som kulturyttring. Det finns inget egenvärde i det. De allra flesta tänker nog att mode i första hand handlar om kläder, men den typ av mode som visas på modeveckorna handlar bara i viss utsträckning om kläder. Mode handlar i väldigt stor utsträckning om varumärkeskapital som skapas genom ett narrativ och en upplevelseekonomi kring varumärket. Det är lätt att som modejournalist bli en del av det prefabricerade narrativet.

Väldigt få av dessa varumärken tjänar pengar på sina kläder och ser kläder som en marknadsföringskostnad. Därför tycker jag att man som modejournalist inte ska betrakta dessa företag som klädföretag i första hand utan som någon form av varumärkesmaskiner som torde kunna diskuteras utifrån delvis andra parametrar. Om man har som ambition att skriva om mode på ett nyanserat sätt som samtidigt engagerar människor i allmänhet, då tror jag inte att de estetiska parametrarna är någon bra utgångspunkt. Att dissekera kollektioner och beskriva dess beståndsdelar intresserar helt enkelt inte tillräckligt många människor. För mig är kläder inte konst och bör heller inte diskuteras i sådana termer.