Skaparna bakom den nyproducerade filmen #followme är något på spåren – visst bör det finnas en marknad för en film om hur en grupp självcentrerade influencers stängs in i underjordisk labyrint i Ryssland och en efter en torteras. Men varför provoceras så många av influencers? I grunden är det ju inget nytt fenomen, tvärtom har företag regelbundet genom historien samarbetat med diverse kända och framstående personer, på ett sätt som gagnat både producent och kund. Det nya är snarare fenomenets enorma omfattning och digitala teknologi.

Idag råder en utbredd reklamtrötthet bland konsumenter. Man lär sig redan tidigt att ignorera reklam; att helt enkelt inte se de där första sekunderna av youtube-klippet som utgörs av reklamfilmer, och att skumma över de delar av tidningen som består av annonser. I ett sådant läge är det förstås smart av reklambyråer att integrera reklamen med själva innehållet, på ett sätt som kan ses som den självklara utvecklingen av produktplacering i spelfilmer och advertorials i modemagasin.

En fascinerande parentes gällande flera av Sveriges mest kända mode- och livsstilsinfluencers är att de egentligen inte har något ekonomiskt behov av att lönearbeta. De använder sina mångmiljonsvåningar och exklusiva adresser som bakgrund för samarbeten om näringsdrycker, joggingskor och klänningar. Delvis handlar det förstås om att just denna typ av miljö är perfekt för reklam som vänder sig till den stora grupp konsumenter som aspirerar till att leva ett mer glamoröst liv, och som hoppas att shopping är vägen att uppnå detta. Delvis måste det handla om något mer existentiellt, som behovet av att ha ett yrke eller längtan efter att synas. Samtidigt finns det något ihåligt och falskt i upplägget: alla vet att när kameran stängs av byter de om till de kläder de faktiskt trivs med att vara klädda i. Men oärligheten verkar inte spela någon roll för följarna, som klickar ”like” i tusental, kommenterar kärleksfullt och på något sätt verkar vilja duperas.

Oärligheten verkar inte spela någon roll för följarna, som klickar ”like” i tusental, kommenterar kärleksfullt och på något sätt verkar vilja duperas.

När Instagram lanserades för drygt tio år sedan ersattes modebloggaren snabbt av influencern. De som inte kunde hantera övergången till den nya appen försvann ur flödet. Även om modebloggaren också hade behövt vara en flitig arbetsmyra, med krav på flera inlägg om dagen och ständig koll på kommentarsfältet för att ge nödvändig interaktion med läsarna, innebar Instagram att ännu en växel nu fick läggas i. Snart kom avslöjanden om fuskande influencers, som fotoshoppade in sig i miljöer de aldrig besökt och som fejkade att de befann sig på exotiska platser när de egentligen var hemma i lägenheten.

En av gig-ekonomins mest utmärkande aspekter är hur gränsen mellan arbetstid och fritid för många luckras upp. Man svarar på e-post en söndagsmorgon, tar ett jobbsamtal en tisdag kväll och är på något sätt aldrig riktigt ledig. Influencer-jobbet har dragit denna utveckling till sin spets: att jobba som influencer innebär att låtsas vara ledig: Vi ska tro att personen som håller i juiceflaskan i sitt kök på riktigt är på väg att äta frukost, och inte bara följer anvisningarna i sitt kontrakt. Att vara en levande reklampelare är förvisso ett sätt att slippa både stå i butik och sitta på kontor, men det innebär också att aldrig få ta en paus. Jag kan dock förstå varför det lockar att checka ut från nio-till-fem-livet. Frågan är väl snarare varför följarna verkar fortsätta att köpa budskapet, trots att ”innehållet” så uppenbart är bluff.