Hej Modedoktorn! Vad har egentligen hänt med designhantverket nu när märken med svindyra (massproducerade?!) luvtröjor och blaffiga loggor är de som premieras? /Natalia
Hej Natalia! Det ska erkännas att när nyheten om att Virgil Abloh blivit ny chefsdesigner för herravdelningen på Louis Vuitton nådde mig fördjupades min redan befintliga modedepression. Den tidigare kreatören som innehaft posten, Kim Jones, har under flera år skickligt navigerat mellan kreativitet och kommers, och kommer säkert förtjänstfullt ge nytt liv åt sömniga Dior Homme, där han numera arbetar. Jones kollektioner har flörtat med sexuella fetischer och med punk, samtidigt som de varit allmängiltiga och säljbara. Ablohs eget märke Off-White är en annan femma. När han för några år sedan höll i ett designseminarium på Ikea var ett hans knep att skriva ordet ”exclusive” på en lapp och sedan sätta fast det på en billig och massproducerad Ikea-produkt.
Den trötta postmoderna mixen var inte bara banal utan direkt fantasilös, men tyvärr har den fungerat för Abloh som blivit rik på sin icke-design. Off-White är ett märke som är symptomatiskt för vår infantila tid, när det räcker med en logotyp och några slagfärdiga slogans som cirkulerar runt i rätt media för att lyckas. Alessandro Micheles Gucci är ett annat exempel på samma tema, där marknadsföring trumfat formgivning.
”Vår tid belönar inte designbegåvning inom modeområdet, utan vill hellre ha stora logotyper som syns i instagramflödet.”
Jag har sagt det förut men det tål att sägas igen: vår tid präglas av en fixering vid marknadsföring framför hantverk. Det finns många spännande och innovativa modemärken som driver designutvecklingen framåt. Men vår tid belönar inte designbegåvning inom modeområdet, utan vill hellre ha stora logotyper som syns i instagramflödet. Ett annat tecken på vår tids idioti är den stora fascinationen över streetmärket Supreme. Supreme är den yttersta symbolen för samtidens tomhet. Ett märke i princip helt byggt kring branding och marknadsföring har fått vuxna människor att köpa in sig i konceptet som en flock får, och gå med på att köa i timmar för rätten att köpa fula skor, en tråkig T-tröja eller en ointressant ryggsäck. Vad produkten är spelar mindre roll än att logotypen är på plats, väl synlig.
Det är inte så att jag är mot branding, marknadsföring och storytelling. Jag har själv jobbat med att skriva fram modemärkens historia och förtydliga deras identitet. Utan dessa konstruktioner hade kläderna varit just det, bara kläder, och hela industrin hade fått reformeras. Människor behöver berättelser för att göra världen begriplig, och i detta spelar marknadsföring och reklam en viktig roll. Det jag vänder mig mot är att vi idag ser en industri där fokus skiftat så radikat och marknadsföring numera ofta är själva utgångspunkt. Konsekvensen är att modebranschen upplevs varande utan större giltighet eller relevans, en ankdamm som hittar på berättelser de inte ens tror på själva. Säkert finns här också kopplingar till samtidens politiska klimat – modemärkena konstruerar berättelsen om sig själva i samma utsträckning och på liknande vis som journalister och politiker glömmer faktagranska grunden för sina påståenden och istället går på magkänsla.
I min drömvärld köper vi alla färre kläder. Många märken skulle få lägga ned, stadskärnor ritas om och Instagram fyllas med nytt innehåll. Marknadsföring skulle bemötas med skarpare kritik och mode sättas in i ett mer kritiskt sammanhang. Formgivare med nerv skulle få en mer framskjuten plats och nonsensmärken skulle förpassas till periferin. Supreme skulle avslöjas som den bluff det är. Abloh skulle bli arbetslös. Men, jag verkar vara i minoritet och därför fortsätter vi väl leva i vår Kardashian-fixerade värld så länge planeten nu håller. Vi har den modekultur vi förtjänar, och tydligen är detta vad majoriteten vill ha.