Det brusar som bekant, informationssam­hällets soundtrack. Varumärken, image, logotyper, reklamfilmer, uttalanden, citat, böcker, avhandlingar, citatsamlingar, filmer, musik, antologier, tv-program, bloggar, ja varenda människa som öppnar munnen bidrar till att höja volymen. Dånet tycks ogenomträngligt men trots detta lyckas företag, organisationer och människor tränga igenom och knö sig fram till en plats i informationssamhället.

Metoden som alla – vare sig de erkänner det eller inte – använder sig av kallas sedan 1972 för positionering, efter en bok av marknadsföringsgenierna Al Ries och Jack Trout: Positioning: the Battle for Your Mind. Konsten och strategin att särskilja sig, där biluthyraren Avis slogan ”We try harder” är det optimala exemplet. Hertz var nummer ett, Avis nummer två vilket de tydligt anspelade på i all sin marknadsföring.

Boken Positioning kom sju år före den franske sociologen Pierre Bourdieus bok
La distinction, som fått stor genklang i kultur­världen för sin akademiska approach. Bourdieus forskning visar med skärpa de olika fält som till exempel den franska konstvärlden och det akademiska Frankrike relativt ostört delat in sig själva i. Positioning har varit företagens motsvarighet, uppskattad inte minst för sin handgriplighet. Boken ska definitivt läsas som en handbok i konsten att tränga igenom soundtracket. Tom Malmquist (som intervjuas i den här artikeln) har använt den som hjälp för att förflytta sig från hockey­spelare till poet. Andra är inte särskilt förtjusta i begreppet. Författaren Martina Lowden tackar i ett mejl nej till att prata om position­ering: ”De flesta människor i den kulturella sfären funderar enligt min erfarenhet inte kring varumärken och positionering, om de inte först uppmanats till det av en kultur­journalist. Det är en konstruerad diskussion.”

Medan andra tycker det snackas för mycket om positionering i Kultursverige. Sara Arrhenius, chef på Bonniers Konsthall:

– Jag tror att samtidens starka varumärkestänkande riskerar att skymma konsten och göra den ofarlig. Det har nog att göra med att institutionerna har professional­iserats och vill rikta sig till en masspublik. Konsten har blivit en del i ett större nöjes­utbud och tävlar med filmvärlden och musikvärlden om uppmärksamhet. Då blir det naturligt att man kikar på hur de gör.

Men frågan är om det inte är tvärtom – att det pratas för lite om positionering i finkultursfären. Eftersom begreppet kommer från företagsvärlden är det inte riktigt comme il faut (se även: kulturelitens instinktiva reaktion på att Johan Staël von Holstein fick en plats i Kulturrådet). Men för den som antar ett utanförperspektiv och applicerar marknadsförarnas teorier på dagens kultur­liv är det glasklart: I den svenska kulturvärlden finns många aktörer med tydliga positioner. Oavsett om de väljer att tala högt om det eller inte.

Bon valde ut fem som vågar, och lät dem utveckla sina positioner.

***

Gunilla Pontén

 

När uppstod varumärket Gunilla Pontén?

– Jag har ett starkt varumärke för att jag har hållit min linje sedan jag var sex år. När jag gick i skolan så var jag så oerhört före. Och jag skapade tonårsmodet. Det var på fyrtio­talet. Allt mode var antingen barnmode eller dammode men jag ritade och bar korta kjolar och färgade strumpor. Chockrosa skor fanns inte, det fick man beställa. Ingenting fanns! Konduktörsväskor färgade jag i chock­rosa och aubergine så att bilarna stannade när jag bar dem på stan. När jag blev inkallad till rektorn sa jag: Rektor så här kommer alla se ut i framtiden. Hon svarade: Så får vi verkligen hoppas att det inte blir.

Vilka tyckte du om då?

– Garbo och Lauren Bacall. Katharine Hepburn och en kvinna som hette Marlene Dietrich. De var läckra och hade en stil med vida långbyxor, jumper och basker, fy fan va’ elegant! Garbos hattar var urfräcka. Och långa läckra kashmirkappor! Inget blommigt tjafs!

Men du är ju modeskapare. Mode är ju föränderligt.

– Oh ja, men jag följer Paris-modet, inte trender. Det ska H&M göra till sina trettonåringar. Först cowboymodet en gång och sen är det någon ny trend, när alla ska se ut som Sex and the City. Extrema trender. Är du duktig så följer du inte trender. Men modet, det är en annan sak. Kjollängder och draperingar! Det är stor skillnad på att följa det moderna och trender, påtagliga trender, som man spyr på som när alla går omkring och ser ut som sheriffer i cowboyhattar!

Så vad är ”Gunilla Pontén”?

– Antingen älskar man mig eller så avskyr man mig. Kring ett starkt varumärke är det sådana känslor. När Coca-Cola ändrade smaken så förlorade de miljarder. Om jag hade haft samma mode som kedjorna så ”whoapp!” Då hade ingen handlat hos mig.

Vad är din USP?

– Det ser man väl, du verkar inte kunna någonting om mig? Asymmetriskt. Spännande linjer. Alla säsonger. Lager på lager, men bara tre lager. Mina färger: svart, svart, svart och vitt på sommaren. Jag har en färgskala. Aubergine, rödlila, oliv och grått. Aldrig rött, aldrig vanligt blått, blaskigt gult. Och jag gör unga kläder för alla åldrar men min kundkrets är ibland för gammal. Korsetter måste ha unga armar och korta kjolar måste ha unga ben.

Räcker det?

– Man måste sticka ut lite extra. En författare som skriver en pjäs för teater måste ha något särskilt som lockar en publik. En knorr. När jag gör visningar måste jag ha en extra touch! Min personlighet. De som kommer på visning­arna tycker den är kul. Jag säger ”jävlar, gu va fult”. Det tycker folk bara är skönt, att de slipper säga det själva.

Överdriver du detta?

– Nä sån är jag! Jag är uppfostrad så, det är en ärftlig grej. Och man blir säkrare med åren. Nu vet jag precis vem jag är. Nu när man har stor erfarenhet av män, när jag har mina barn, mitt liv. Jag blir mer och mer säker. 40 år är den bästa tiden. Hur gammal är du?

33.

– 40 var det bästa, jag hade en sådan aptit på livet. Det var underbart, jag väntade barn, var sensuell, sexig och blev säkrare på mig själv. Jag vet inte om det gäller särskilt för kvinnor. Som ungdom är man väldigt osäker. Men att klä sig som jag gjorde; där var jag säker. Tyckte folk inte om det så antingen var de avundsjuka eller så hade de ingen smak.

***

Ellen Lamm

 

När vi pratade igenom den här artikeln på redaktionen så dök ditt namn upp för att vi ville ha en representant för finkulturen.

– Teater är finkultur, oavsett om det är Dramaten eller fria teatergrupper. Tyvärr, för det utestänger människor. Men roligast är att göra teater där man möter folk som man inte når annars, som att dimpa ner på en gräsplätt i Alby. Där den inte förväntas.

Du är ju Dramaten-regissör, superfint. Ställer finkulturen höga krav?

– Som regissör är man van att bli lyssnad på och det bär man med sig. Det skapar en viss status. Men det ligger i professionen, inte så mycket i finkulturstämpeln.

När teatrar hör av sig, varför frågar de just dig? Vad är din USP?

– Jag gör teater som är absurd och bildrik.

Så du är en regissör som gör ”absurd och bildrik teater”, är du orolig att de förväntningarna ska påverka dig?

– Om någon sett en uppsättning och hör av sig och vill att jag ska göra en likadan uppsättning, då ringer alla varningsklockor. Men när man jobbar har man dels ett kort riktmärke, att göra en bra uppsättning, men det finns ju även ett långt riktmärke, som handlar om att utvecklas i yrket och det kan vara svårt att få den platsen. Ibland måste man våga göra något sämre för att komma vidare. Testa en idé.

Vad säger teatrarna om det?

– Man talar inte om det, men teatrarna tar ju inte ansvar för min egen långsiktiga utveckling. Man måste bestämma sig för att våga leka, annars blir man bara en spänd leverantör.

Vad skulle hända om du ville överge din position att sätta upp ”absurd och bildrik teater”?

– Ja… de pjäser jag sätter upp har samma grundteman som tilltalar mig och de förändras när jag själv förändras. Jag har en dotter på ett år nu, när jag läser pjäser i dag så identi­fierar jag mig med föräldrarna snarare än barnet, det är helt nytt. Men jag är noga med att säga nej till förslag när det inte passar.

Som?

– Jag avstår från pjäser som är alltför naturalistiska, pjäser som är för enkla och även vissa klassiker som William Shakespeare och Henrik Ibsen.

Alla svenska regissörer är frilansare och lever på ungefär samma uppdragsgivare. Är det mycket tävling?

– Ja… regissörer är solitärer, man umgås inte så mycket med andra regissörer. Vi är vana att ta ledning i en grupp, det är inte så mycket ryggdunkande om man säger så. Skådespelare däremot utbildas till att kunna samarbeta.

Du är ung, och var bara 26 år när du satte upp din första uppsättning på Dramaten. Kände du att din position var ”den unga regissören”?

– Nja, jag hade jobbat ett par år på dramaturgiaten och varit regiassistent, så Dramaten var redan då en del av min värld. Det var inte som att jag plockades in utifrån. Men teatern är en väldigt hierarkisk värld, det beror på hur teaterhusen är uppbyggda: toppstyrda och informella strukturer där namn, erfarenhet, status och positioner är viktigt. Och sen är varje produktion ett hierarkiskt bygge med förväntningar på regissören som en förlösande fadersgestalt.

Kan du leva upp till det?

– Jag är inte så intresserad av det. Regis­sörer som förlösare skapar fel bild, felaktiga förväntningar. En lätt föraktfull bild av skådespelare.

Utifrån betraktat så tycks det finnas en stark myt kring teatervärlden.

– Jo, det finns en romantisering, om en genialisk, självförbrännande konstnär med ångest. Men jag har alltid kommit runt det för att jag är ung, ser barnslig ut och är dålig på att hänga på krogen.

Teatermänniskor är ju ofta väldigt arketypiska…

– Jag vet skådespelare som är familje­typer och andra som är mer hårt utbrännande romantiker. Men det bryr jag mig inte så mycket om. Skådespelare har ju också att förhålla sig till vissa ideal, som regissör måste man försöka se bortom det.

Vilka ideal?

– Frågar man unga skådespelare så beundrar de ofta de som inte har haft ett riktigt liv, som kör slut på sig själva, som inte skiljer så mycket på karaktärer och personlighet, som har tunga processer. Men den beundran brukar försvinna.

***

Plura

Plura… det är inte så många som heter så?

– Nä, det är väl bara jag i Sverige om man googlar på Plura. Vilket har hänt…

…vilket gör det till ett väldigt starkt varumärke.

– Jag var hos en reklamfirma som pratade om personliga varumärken. ”Du har varit väldigt duktig på att bygga ett varumärke” sa de. Jaha sa jag. Det är inget jag tänkt på.

Det finns en föreställning om att det finns ett gäng färdiga positioner inom den svenska kultursfären. Som till exempel ”den fulle trubaduren”.

– Jo, jag har hört det. Då finns det väl bara två saker att göra: vara ännu fullare och bli en ännu bättre låtskrivare… Folk frågade oss på åttiotalet: Varför säljer ni inte fler skivor, är det för att det bara finns plats för en Ulf Lundell? Men jag har inte funderat så mycket över såna grejer, jag analyserar inte så mycket. Jag är och gör.

Men var är du på den kartan?

– Jag vet inte vad jag skulle ha för position. Om jag ens skulle lyckas ha nån. Eldkvarn
är ju inte lika stora som Evert Taube, Carl Michael Bellman, Ulf Lundell… eller Carola. Sverige är ett litet land, det finns inte plats för så många, det finns bara ett visst antal pengar att dela på.

På åttiotalet när ni slog igenom, vad hade ni för position då? Vilka var de andra?

– Dag Vag, Ebba Grön, Ratata. Senare Roxette. Radio och tv hade omröstningar om bästa bandet. Vi vann aldrig.

Fanns det ingen i er position… ett Eldkvarn 2?

– Nä, kanske senare när Peter LeMarc kom, han gjorde lite samma grej som vi.

Så det kanske är en egen position, att vara Sveriges Eldkvarn?

– Ja, kanske det.

Varumärket har bestått, även om du har bytt position. Du är inte längre bara rockstjärnan Plura. Du är numera även författaren Plura.

– När jag började blogga inför plattan Svart blogg så upptäckte jag hur ångestbefriat och smärtfritt det var jämfört med att skriva låtar. Jag hade skrivit noveller och poesi när jag var yngre, men sedan blev jag en ren­odlad låtskrivare. När jag skrivit bloggen så ringde Norstedts och när jag gick från lunchen med dem så tänkte jag på mamma och pappa, de är döda, att de skulle blivit stolta. Det anses finare att vara författare, mycket märkvär­digare, även om det inte är det. Jag märkte på mig själv att jag blev stoltare.

Får du ett annat bemötande som författare? Ställer litteraturjournalister andra frågor än musikjournalister?

– Man stiger i graderna från att ha varit en vanlig sketen låtskrivare utan intellektuell kapacitet. Det är bra för självförtroendet. Och så skriver man om mitt språk och min språkbegåvning. Det gör man inte i skivrecensionerna.

Vad tackar du nej till?

– Blajjgrejer. Och matgrejer just nu, vilket jag gjort en hel del redan. Jag kommer med en kokbok om ett år, så det är lite för tidigt att börja prata om den nu. Många tycker att en rocksnubbe som jag inte ska stå och laga mat i tidningen. Eller vara med i [hemin­redningstidningen] Lantliv.

Men när kokboken kommer…

– Ja, då jäklar ska det lagas mat!

***

Monique Wadsted

Vad är din hisspitch?

– Jag är affärsjurist inom reklam, media och underhållning. Jag kan de branscherna och känner många som arbetar inom dem.

När blev du det?

– Jag började läsa juridik sent, jag var 27 år. Jag hade spelat teater, varit ungdomsgårds­före­ståndare, arbetat som servitris. Jag gick ut juristlinjen på drygt tre år, satt ting på Stock­holms tingsrätt och började på advokatbyrån Mann­heimer Swartling. Ger man sig in i en hierarkisk kultur som en advokatbyrå gäller det att bli äldst så fort som möjligt. Det är viktigt för att få makt och inflytande. Därför antog jag för elva år sedan erbjudandet från MAQS Law Firm där de andra delägarna var mer i min egen ålder. Redan på Mannheimer Swartling var min första egna kund Stockholm Filmfestival, där började min specialisering. Den här specialiseringen föll sig naturlig eftersom jag hade en stor del av mitt umgänge i reklam-, kultur- och medievärlden.

Varför då?

– Ja… jag är uppvuxen i Stockholms inner­stad och har gått på Waldorfskola. Mamma är konstnär. Pappa var verkställande direktör. Många av mina vänner tillhörde en krets man skulle kalla ”superkreddig” i dag.

Var det ditt mål från början?

– Nej. Min inledande plan var att bli den första stora svenska kvinnliga processaren. Det var först när jag lämnade Mannheimer Swartling efter fem år som jag förstod vad jag skulle göra, att jag hade något att bygga vidare på. Jag såg möjligheten att position­era mig på ett annat sätt än de andra juristerna. De som skrev i tidningen Svensk juristtidning eller Advokaten. Man skulle verka utan att synas. Jag tänkte på ett nytt sätt, skrev för Resumé och Dagens Industri.

Var är din position i dag?

– Det är svårt för mig att säga och beror nog på vem du frågar. För vissa är jag en duktig affärsjurist och förhandlare, för andra piratjägare.

Har inte det förtydligat din position?

– Kanske, jag hoppas att man ser mig som någon som har en stark rättskänsla.

Är det någon skillnad mellan din position i dag och när du startade eget?

– Min position är nog starkare i dag. Jag har arbetat snart 20 år på advokatbyrå och kan givetvis mycket mer nu än förr. Dessutom är jag mer känd i dag.

Du företräder den amerikanska filmbranschen i ett uppmärksammat åtal mot The Pirate Bay. Hur har det påverkat din position?

– Jag har blivit känd hos en bredare allmän­het, framför allt hos aktiva fildelare. Men det påverkar kanske inte min position som affärsadvokat, de är ju inte några poten­tiella klienter. Men jag hoppas att mina klienter ser att jag står upp för mina klienter. Även när det blåser väldigt hårt.

Det låter som att du aldrig väljer bort?

– Jag har bara tackat nej till ett case. Det var en äldre nazist som hörde av sig. Yngre nazister hade lagt ut hans texter på nätet och som judinna kände jag att där gick min gräns.

***

Tom Malmquist

 

Hur viktig är din bakgrund för din position?

– Jag kom till studentstaden Uppsala för drygt tio år sedan. Då hade jag precis arbetat upp mina usla betyg från gymnasietiden. Eftersom jag tidigt hade bestämt mig för att satsa på ett liv som ishockeyspelare, var skolämnena länge sekundära. Jag växte upp i en sorts akademisk underklass. Min pappa läste aldrig böcker och intresserade sig inte för konst, däremot sträckläste han sportsid­orna. Mindervärdeskomplexet brann i mig. Jag började läsa Pierre Bourdieu vid sidan av mina filosofi- och retorikstudier. För att begripa den akademiska värld jag nu tillhörde, för att förstå de positioner som för mig var ouppnåeliga, främmande. Räckte det till exempel att kedjeröka Gauloises och formulera sig vackert för att bli utgiven? Eller måste man skriva unikt också?

Bourdieu är finkultur…

– Jag blev rekommenderad en bok av reklammakarna Al Ries och Jack Trout. Boken hette Positioning. För mig blev denna reklamtext paradoxalt nog ett försvarstal för mina drömmar om att få tillhöra kultur­sfären – vem som helst oavsett bakgrund kunde enligt Ries och Trout skaffa sig vilken position i samhället som helst. På den punkten skiljer sig alltså positioneringsidén avsevärt från Bourdieus tankar om bundna positioner.

Är inte kultursfären annorlunda än den vanliga företagsvärlden?

– Kulturpersoner som påstår att de bara har haft lyckans vind i ryggen, snubblat på bananskal till de attraktiva positionerna, mystifierar verkligheten. Tja, med undantag för kung Carl XVI Gustaf som föddes till sin position.

När förstod du att hockey-Tom var användbar för poet- eller musik-Tom?

– När jag skriver eller gör musik, analys­erar jag ingenting. Jag låter allt ocensurerat få hoppa upp ur min själslåda. Sedan går jag tillbaka till det jag nyss har fått ur mig och analyserar. Då gör jag mig av med det som är taffligt, sparar det som jag tycker är intressant. Vilken konstnär gör inte så? Under tiden jag gjorde grovskissen till min diktsamling Sudden Death, insåg jag att det var unikt att skriva lyrik om ishockey. Men först och främst skrev jag om mitt liv, en psykologisk uppgörelse med mitt förflutna som idrottsman. Naturligtvis förstod jag också pr-kvaliteterna med att debutera samtidigt med både ett rockalbum och en diktsamling om liknande manlig problem­atik. Min bakgrund förstärktes så klart under lanseringarna.

Hur ser kulturpositionering ut i praktiken?

– Låt oss säga att i kultursfären verkar endast två filosofer; den ena talar om att allt i världen består av Gud, den andra talar om att allt i världen består av atomer. I så fall skulle en ny position kunna vara ”filosofen som talar om att allt i världen består av tecken”. Positioneringen skulle vara den offentliga kommunikationen genom publikationer, intervjuer, föreläsningar och så vidare. För att nå sin position måste den nya filosofen förtydliga skillnaderna mellan sitt tänkande och sina konkurrenters, samt strategiskt understryka det värdefulla med just sin filosofi för att lyckas uppnå sin position. Om de två rivaliserande filosoferna även klär sig i vitt respektive rosa, är det ingen nackdel att tydliggöra sin position genom att klä sig i svart. Det är det som Ries och Trout kallar positionering.

Vilka blir konsekvenserna av position­eringen i vår kultursfär?

– I dag lever både gamla och nya ismer samtidigt i en mängd hybrider represen­terade av enskilda konstnärer och filosofer, och variationerna har ökat radikalt under de senaste 20 åren. Vi lever i något jag skulle vilja kalla ett ”positionistiskt” kulturutbud, där varje konstnär har sitt eget personliga manifest. Denna individualistiska ”position­ism” är ett led i en allt trängre och mer överkommunicerad kultursfär.

Kulturfolk vill helst inte prata om positionering – ändå är det uppenbart att Kultursverige positionerar sig.

– Varumärken inom konsten är en känslig fråga. Ändå har jag svårt att se skillnaden mellan en entreprenör som omsorgsfullt döper en toalettvål och min egen pappa som döpte mig efter sin favoritcountry­sångare eller en konstnär som namnger en upp­stoppad get i ett bildäck. Men till skillnad från exempelvis vd:n på ett stort företag är ju konstnären i första hand ute efter kulturell vinst och inte ekonomisk, därför kan en kommersiell reklamstrategi kompromettera de estetiska syftena. Av samma anledning kan inte vd:n klä sig som Thomas Di Leva eller bete sig som Kristina Lugn eller Thorsten Flinck. Inom konsten däremot, är det nästan ett krav att vara som Di Leva, Lugn och Flinck. Samhället är med andra ord sprängfullt av fördomar om hur vi ska vara i respektive sfär.

Kan alla kulturpositionera sig?

– Ja, men det är ändå en estetisk-intellek­tuell klassfråga. För hur många har i lugn och ro fått utveckla sina estetiska talanger? Hur många barn har vuxit upp med föräldrar eller anhöriga som har diskuterat filosofi och konst vid middagsbordet? Och hur många har läst och förstått Bourdieu, Ries och Trout?

***

 

Snabbguide till finkulturpositionering

 

Fält Sociologen Pierre Bourdieus begrepp för det sociala sammanhang vi människor agerar inom. Exempel: Stockholms samtida konstscen

 

Hisspitch Snabbvariant av affärsplanen – så kort att du hinner dra den i en hiss. Exempel: ”Jag är librettist som använder nätverkssamhället som bas för mina libretton, vilket lockar helt ny publik till operan”

 

Position Varumärkets plats i målgruppens medvetande. Exempel: Landets elakaste konstkritiker

 

Positionering Vägen till positionen. Exempel: Blogga om dataspel fastän du är med i Svenska Akademien

 

USP (Unique Selling Point) Det helt unika som bara just det här varumärket kan erbjuda. Exempel: Sveriges enda öppet amfetaminberoende skådespelare