Victoria var några år äldre än jag och bodde tre mil från Edsbyn, i den förhatliga grannbyn Bollnäs. Hon var lång och blond, snygg men inte så där drop dead gorgeous. Hennes mamma klippte sig hos min mamma och de brukade lokalskvallra. Vem hade blivit alkad, vem skulle skilja sig, såna grejer. Jag minns inte exakt, för jag var tween och allt som vuxna brydde sig om lät som vitt brus för mig.

1993, samma år som jag fyllde 14, blev Victoria tvåa i Fröken Sverige och skickades till Miss World-finalen i Sydafrika där hon utsågs till världens nionde vackraste kvinna. Jag minns att jag tänkte att det måste vara det mest glamourösa som någonsin hänt någon från Bollnäs.

Då var Fröken Sverige ett överdådigt folknöje. Sedan dess har tävlingen förfallit, försvunnit och glömts bort, för att nu, under de tunga, lyxiga takkronorna i Vinterträdgården på Grand Hôtel återuppstå som den glittriga Miss World Sweden.

Det är där vi befinner oss nu, jag och Victoria Silvstedt, 18 år senare. Hon står några meter bort på en lätt upphöjd scen och hennes ben är så långa att jag måste luta mig bakåt för att få med hela henne på mobilbilden. Hon verkar yr och fnittrig (jag tror att facktermen är ”blåst”) men hennes närvaro är så total att det känns som om alla utom just hon och jag är statister. Hon berättar att det var så här hennes egen karriär började och presenterar sedan de 16 unga kvinnorna som tävlar om att bli Miss World Sweden 2011. Hennes blonda hår slingrar sig högt över deras huvuden när de defilerar förbi i snortajta jeans. Nu verkar de något kortare tjejerna – i mitt minne har de alla midjelångt hår och iranskt ursprung – vara de mest taggade och välformulerade. Vid den bortre kortändan av podiet knixar tjejerna till framför juryn, bland andra hov-journalisten Daniel Nyhlén och Jardel de Sousa, koreograf och grundare av High Heel School, men även komikern Zinat Pirzadeh, som ler försiktigt mot dem. Paparazzikändisar sitter på röda sammetsstolar, champagnen vill aldrig ta slut och bjudbuffén är avancerad och lyxig, full av färska bondbönor och niçoiseoliver.

Vad gör jag här, peppad på gränsen till övertänd? Skönhetstävlingar är otidsenliga, nästan museala. Ändå fortsätter populärkulturen att lätt föraktfullt obsessa över dem. Och jag med den. Den kluvna inställningen illustreras perfekt i det där Hole-omslaget med den hysteriska skönhetsdrottningen, som liksom både är dissigt och på samma gång bandets allra finaste. Skönhetstävlingar är kittlande och förbjudna. De är en sorts cirkus, en kvarleva från en annan tid då man kunde betala inträde i små tält för att titta på verkliga människor med exceptionella utseenden. En stor skillnad är så klart att skönhetstävlingarna valt bort människor utan armar till förmån för människor med perfekta rumpor. Det är Tod Brownings trettiotalsfilm Freaks möter camp möter skitsnygga tjejer i bikini.

Bons chefredaktör Linda Leopold armbågar mig i sidan och säger ”Kolla nu, hon i vitt kommer att vinna”. Vad sa hon i sitt tal frågar jag. ”Minns inte”, säger Linda. ”Men hon är snyggast. Det är ju det det handlar om.” Några minuter senare har Nicoline Artursson, i en vit långklänning som hämtad från ett Borta med vinden-lajv, vunnit. Hon kommer att representera Sverige i Miss World, en skönhetstävling vi inte har vunnit sedan 1977 då Mary Ann-Catrin Stävin fick titeln. Efter vinsten hade Stävin biroller i Bondfilmer och gjorde en träningsvideo, Shape Up and Dance, med nordirländaren George Best, känd som världens tredje bästa fotbollsspelare någonsin och för att kunna dricka två gånger sin egen kroppsvolym i alkohol.

***

Trots den seriösa satsningen mottog svenska gammelmedier återlanseringen av Miss World med en gäspning och ett unisont ”Var käkar vi lunch i dag?”. Bloggaren Kenza (som anmälts av ett fan) drog sig ur tävlingen med orden ”Här har vi ingen beauty queen inte”. Den här gången är det inte ens några feminister som upprörts. Men bortom Sveriges gränser är Miss World fortfarande en enorm händelse. Finalen når inte miljoner, utan miljarder människor, utspridda över 155 länder. Bara den religiösa amerikanska högtiden som vi kallar Super Bowl-finalen slår Miss World-finalen i antal tv-tittare (i alla fall enligt de siffror organisationerna själva uppger).

Under åren som tävlingen var försvunnen från den svenska allmänhetens medvetande har America’s Next Top Model dykt upp som ett fuskalternativ för alla som tidigare tittat på skönhetstävlingar med de ironiska glasögonen på. Dessutom har unga flickor i stället börjat fantisera om dokusåpor och modebloggar. I det sammanhanget verkar skönhetstävlingar som en utflykt till 1800-talet. Där belönas inte den som är skrikig, beredd att näcka på första plåtningen eller ligga med någon på tv. I stället handlar idealet om egenskaper som du, om du var rik för länge sedan, lärt dig av din guvernant. Var välartikulerad, vårda ditt yttre, visa empati för mindre bemedlade, vet hur du för dig. Lite som kungahuset, fast utan skattepengar, följer Miss World Sweden i en tradition vars seder är så gammeldags att de blir fascinerande.

I mars 2011 tog företaget Swedish Beauty Contest AB, ägt av Farhad ”Hagge” Haghighi, över tävlingen. Torzan Torssell, projektledare för Miss World Sweden, säger att varumärket var kört i botten, att svenska skönhetstävlingar under ett par år inte utgjordes av mycket mer än dåligt arrangerade nattklubbsturnéer ute i landet, där unga tjejer raggades upp på stan och skickades ut på en scen inför publik, helt oförberedda. Att ta över tävlingen var minst sagt en utmaning.

När en 18-årig Victoria Silvstedt på den bredaste Bollnäs-dialekt Sveriges Television någonsin sänt berättade att hon ville dejta kungen hade Fröken Sverige-titeln fortfarande hög status. Skönhetstävlingar var något okomplicerat och dessutom ett högst verkligt sätt för unga kvinnor att göra karriär. Annika Duckmark, Fröken Västergötland 1996, fick jobb som programledare och blev ihop med Tomas Brolin. Linda Isacsson är numera mer känd som programledare än som Fröken Sverige 1990, Anita Ekberg filmdebuterade efter vinsten 1951 precis som Lena Olin som kom tvåa 1974. Undersköterskan Yvonne Ryding vann Miss Universum och driver nu sitt eget skönhetsföretag. Victoria Silvstedt, som alltså inte ens vann någon titel, har fått skivkontrakt, programledarjobb i Italien och Frankrike och en internationell modellkarriär.

I 50 år (1949–99) arrangerade tidningen VeckoRevyn Fröken Sverige. De nummer som ägnades åt tävlingen höjde tidningens upplaga med upp till 30 procent. Finalen visades på TV4. Folkhälsoinstitutet sponsrade. Amerikanske high heels-guden Jay Alexander lärde tjejerna gå. Alla tittade (eller i alla fall 1,8 miljoner), och inte bara för att – som Lou Reed säger om svensk tv – det var öronoperationer på de andra två kanalerna. Fröken Sverige var viktigt. Ettan fick tävla i Miss Universum, medan tvåan skickades till Miss World. Därför utgår många svenskar från att Miss World är en underkategori till Miss Universum. I själva verket är de två skönhetstävlingarna konkurrenter, och brittiska Miss World är både äldre och större.

VeckoRevyns chefredaktör Helene Arkhem var en av de drivande krafterna bakom Fröken Sverige. Lotta Hallberg jobbade med Arkhem i slutet av nittiotalet – hon är nu redaktionssekreterare på tidningen – och hon minns hur redaktionen varje år dränktes i ansökningar. Vissa år så många som 5 000.

– Det var vi själva, på redaktionen, som gjorde urvalet och ett antal tjejer fick sen komma upp på kontoret för mer djupgående intervjuer. Det var jätteroligt. Folk blev väldigt ledsna när vi slutade med tävlingen, framför allt farmödrar och mormödrar ute i landet.

När Emma Hamberg tog över jobbet som chefredaktör på VeckoRevyn var ett av hennes krav att tävlingen skulle skrotas. År 2000 hade tredje vågens feminism stort inflytande över de svenska tidningsförlagen. Mindre sex i tidningen? Mer sex i tidningen? En rosa t-shirt för 99 kr? Tjejtidningar, från Solo till Silikon, motiverade alla sina beslut med feminism. För nypuritaner och popfeminister blev skönhetstävlingar ett lätt mål och Bonnier Tidskrifter släppte tävlingen som en het potatis.

När jag pratar med Torzan Torssell på Miss World Sweden tar han upp det han ser som Sveriges sedan länge infekterade förhållande till skönhet, och berättar att han precis läst Barbro Hedvalls Vår rättmätiga plats: Om kvinnornas kamp för rösträtt. Boken handlar bland annat om hur svenska feminister skiljde sig från de mer militanta, brittiska suffragetterna. Svenskorna var hela tiden noga med sitt yttre och med att framhålla sin kvinnlighet, men trots det framställdes de ofta som manhaftiga, aggressiva och illa klädda.

– Sverige var faktiskt det sista landet i Norden med kvinnlig rösträtt, säger Torzan. Vi har fortfarande 2011 en förlegad kvinnosyn, och en uppfattning om att man inte kan vara framgångsrik och stark som kvinna om man samtidigt är snygg och kvinnlig.

Samma retorik, samma ord till och med (”förlegad kvinnosyn”) används av de som kritiserar skönhetstävlingar. Att reclaima brudighet kan vara rebelliskt (Courtney Loves babydoll-klänningar, Kahtleen Hannas ”slampa”-klotter), ett sätt att visa att traditionellt kvinnliga egenskaper inte nödvändigtvis är något dåligt. Men är det verkligen vad skönhetstävlingarnas femtiotalsideal handlar om? Jag är långt ifrån säker. Ändå älskar jag dem.

***

År 2005 köpte den före detta jurymedlemmen Panos Papadopoulos, mannen bakom baddräktsmärket Panos Emporio, licensen till Fröken Sverige. Han var beredd att satsa både tid och pengar på att förnya tävlingen. Han tillsatte en sorts rådgivande kommitté bestående av bland andra hovmarskalk Elisabeth Tarras-Wahlberg och professor Sture Allén, ledamot i Svenska Akademien och dess ständige sekreterare under 13 år. De kom fram till att man absolut kan ha skönhetstävlingar i ett modernt, civiliserat samhälle. Dock ej med ett baddräktsmoment.

– Det kändes inte värdigt att först be dessa unga kvinnor posera framför publik i baddräkt, för att sedan be dem besvara komplicerade politiska eller etiska frågor, fortfarande iförda dessa minimala kläder, sa Papadopoulos då.

Panos litade på sin expertgrupp, och trots att det innebar att det som borde vara hans incitament för att driva tävlingen (baddräkter!) försvann bestämde han sig för att följa rekommendationen. Det han inte visste då var att starka krafter i världen skulle vända sig mot honom.

Den internationella ägaren av franchisen Miss Universum är Donald Trump. Enligt rykten är det också han som handplockar sex av 15 finalister (genom att promenera förbi och titta på dem när de står uppradade i bokstavsordning). När Donald hörde talas om förändringarna satte han kaffet i halsen, berättar Torzan Torssell på Miss World Sweden.

– Han sa att en Fröken Sverige-tävling utan baddräkter skulle vara som en Formel 1-tävling utan bensin. Han kanske inte använde exakt de orden, men det var andemeningen, säger Torssell.

Panos förlorade rätten att utse Sveriges Miss Universum-kandidat. År 2007 korade han sin andra och sista Fröken Sverige, underläkaren Lina Hahne. Över telefon bekräftar Panos historien.

– Vi hade helt olika syn på tävlingen i Sverige och USA. Här tog vi bort baddräktsmomentet och anlitade personlighetsforskare som utformade intagningstester, medan de i USA hade basketspelare i juryn.

I och med att Nya Fröken Sverige kapsejsade spikades kistlocket på för den klassiska, svenska skönhetstävlingen. Förfall och glömska följde.

***

Varje år åker närmare 120 flickor från hela världen till Miss World-finalen i London. I deltävlingar (som Miss World Beach Beauty till exempel, som är precis som baddräktsmomentet fast barfota) gallras de ner till de 25 som vi sedan ser på tv. För att Nicoline Artursson – Niccolicious på sin blogg – ska ha en chans att hamna bland dem har Swedish Beauty Contest nu satt henne i hårdträning.

Det betyder att hon en vanlig dag går upp kring sex, halv sju, äter frukost och bloggar för att sedan skjutsas till pilates. Hon tränar fram till lunch – en tallrik som sätts ihop av hennes restaurangsponsor och som ska ätas upp till sista tuggan – och träffar därefter sin PT för mer träning, först styrka och sedan high heelsträning fram till middag. På kvällen har hon sambaträning och sedan däckar hon, ensam, på hotellrummet som är hennes hem fram till Miss World-finalen. Ibland tar hon sig inte ens till sängen.

Nicoline har långt, vågigt hår som alltid verkar fånga en solstråle, och precis där kinden går över i öra är hennes hud mjukt dunig. Hennes ben är mycket långa och hon måste böja sig lätt när hon kramar mig. Det är måndagskväll och Nicoline övar frigång i högklackat. Vi kommer till en kullerstensgata och hon tvekar som ett rådjur vid en nyfrusen sjö. Jardel de Sousa, hennes coach inför finalen, skäller senare på henne för det. Som tur är kommer det inte finnas någon kullersten på Miss World-tävlingen. Trappor, däremot, blir det garanterat. Det går inte att göra entré utan en trappa. En man i beige trenchcoat och matchande keps stirrar medan Nicoline lydigt går upp och ner för Dramatens trappor och försöker härma Jardels nästan obeskrivligt behagfulla och naturliga rörelser när han visar hur man egentligen ska gå i en trappa. Han justerar små saker: fötterna korsas ibland, ibland inte, stegen ska vara tajta, bröstet öppet. Precis som inom konståkning är reglerna för de olika rörelserna tydliga, och poäng sätts utifrån hur väl de genomförs. Hälen sätts aldrig i först, inte ens under barfota-momenten. Armarnas rörelser ska vara lätt markerade, alltid graciösa och aldrig överdrivna. Nicoline förklarar att just trapporna är ett kritiskt moment under finalen.

– Jag måste kolla upp hela tiden för att få högsta betyg, och så måste jag få med höfterna också. Det är väldigt svårt.

Jag får för mig att det är lite som att lära sig skejta, mycket handlar bara om att övervinna rädslan att ramla.

– Så är det nog. Jag tror alltid att jag ska falla framåt. Men jag har blivit bättre. Jag går runt i Stockholm i min Miss World Sweden-tröja och högklackade skor med massor av glitter på. Till slut bränner det i fötterna, men jag måste lära mig. Kan man gå utomhus kan man gå var som helst.

Några veckor före finalen samlas Miss World-delegaterna i England, för att drillas och för att kvaltävla. Finalen hålls 6 november på en fullsatt arena på Earls Court och utgörs av de klassiska momenten casual, baddräkt och långklänning där intervjun också ingår. Jardel säger att det som talar för Nicoline är hennes vilja och hennes naturliga skönhet.

– Miss World ska vara naturligt vacker, inte kaxig eller arrogant. Alla som vunnit har också haft en stolt hållning och utstrålat självförtroende. När det kommer till gången handlar det om att framhäva kvinnlighet och elegans. Det räcker inte att man är en snygg tjej i vackra kläder, folk måste bli positivt berörda.

***

Nicoline minns fortfarande första gången hon såg en Miss Universum-final.

– Det var fest hemma hos oss, jag kan inte ha varit mer än sju, och jag satt med alla mina kompisar framför tv:n. Det var väldigt spännande. Jag minns det så väl, för vi blev arga på de vuxna för att de också ville kolla och min kompis bråkade med sin pappa som skojade om att han ville titta på de vackra flickorna.

Från den där kvällen fram till att hon själv anmälde sig till Miss World Sweden tänkte hon inte särskilt mycket på skönhetstävlingar. Hon tänkte inte särskilt mycket på dem när hon anmälde sig heller. Men när hon blev utvald som en av 48 finalister var det något som brände till i henne.

Nicoline är 18 år gammal, 177,5 centi-meter lång och väger 58 kilo. Hon har en bror (Fredrik, 14), en hund (Zara), en katt (Tuzzie). Hennes mamma, Pernille, har varit dansk mästare i tennis (singel, dubbel och mix) och när Nicoline inte bor på ett hotell i Stockholm tränar hon beachvolley med Halmstad Volleys b-lag. Tillsammans med en kompis driver hon ett företag som samlar in pengar till Min stora dag, en organisation som uppfyller önskningar åt barn med terminala sjukdomar. När Nicoline var elva år kom hennes gymnastiktrupp tvåa i mini-OS, när hon var 13 började hon med höjdhoppning och innan hon slutade rankades hon topp 20 i Sverige. Hon pluggar ekonomi (lite VG men mest MVG) och om det här var en amerikansk film tror jag att hon skulle bli vald till prom queen. När jag frågar om hon inte är extremt tävlingsinriktad svarar hon försiktigt ”Jo”.

För att komma vidare till nästa etapp av Miss World Sweden – ett finalträningsläger i Gävle – var Nicoline tvungen att placera sig topp 15 bland de 48 delfinalisterna. Hon räknade ut att en niondeplacering skulle ge henne tillräcklig marginal, och med den siffran som mål gick hon ut på stan i Halmstad. Hon knackade dörr och trackade folk på torget. Berättade om sig själv och sålde in tävlingen. Vissa tyckte hon var knäpp. Andra gav henne sin röst. Nicoline kom med till Gävle, på nionde plats.

Hur var det att gå i baddräkt på podiet?

– Det var hur kul som helst. Visst kände jag lite ”Oj oj, nu kryper den in här” eller ”Nu syns det där lite mycket”, det var ju en brasiliansk bikini, den var ju minimal om man säger så. Men så fort man kommer ut där, hör jublet, kommer in i musiken, då är det bara att gå. Samtidigt är man ju i princip naken, förutom att man döljer precis de där områdena. Hade jag gått ut på stan i bikini och klackskor hade ju folk tyckt att jag var helt dum i huvet.

Jag tänker mig att man formas mycket utifrån vad man får uppmärksamhet för när man växer upp – det folk berömmer förstärker man. Fick du mycket uppmärksamhet för ditt utseende när du var yngre?

– Det kan väl ha hänt att mammas vänner sagt ”Åh vilken söt dotter”, men egentligen har jag nog fått mer uppmärksamhet när jag kommit hem från tävlingar jag vunnit. Eller för att det gått bra i skolan, eller för att jag vågat göra saker som många andra inte vågar.

Som att flytta till Frankrike och vara med i franska Bachelorette! Sjukt modigt.

– Ja, fast det tackade jag ju nej till, ha ha. Jag jobbar som modell för Abercrombie & Fitch i Paris och jag och några andra blev kontaktade av franska Kanal 6 som höll på att starta en massa nya tv-program. De sökte en ny bachelorette och mitt namn hade dykt upp. Först trodde jag det var ett skämt. Men i slutändan kände jag att jag var för ung. Det kan väl vara kul att vara med i tv, men det är inte det viktigaste, och jag ska inte gifta mig nu ändå. Särskilt inte i ett franskt tv-program!

Slutar hela programmet med att man gifter sig?

– Det slutar med att man friar. Det är lite som att man är en cougar på jakt efter en kille. Jag kände inte att jag behövde settle down på det sättet riktigt än.

Säg att du vinner Miss World, eller i alla fall placerar dig högt, hur skulle din karriär i så fall kunna se ut?

– Min idol är Audrey Hepburn. Hon använde sin skönhet till att hjälpa andra. Jag såg en dokumentär om hur hon började jobba med Unicef och hjälpte barn i nöd. Jag satt och storlipade när jag såg det och kände att det här vill jag också göra!

***

Precis som Tyra Banks alltid säger i America’s Next Top Model har pageantvinnarens skönhet inget med modevärldens ideal att göra. Och medan en serie som ANTM inte utger sig för att vara något annat än campig underhållning ska en äkta skönhetsdrottning vara dygdig (utvik är förbjudna – dels under året som Miss World-titeln innehas, men ett utvik i bagaget kan också kosta dig tiaran), ha snygg kropp, gilla barn och vara bra på att gå i klackar. Ändå fortsätter modevärlden, som från skönhetstävlingsland mest liknar Sodom och Gomorra, att låna och inspireras. Bilden av skönhetsdrottningen – i band och tiara, från fyra år och uppåt – är så välanvänd att den blivit en kliché inom populärkulturen. Tävlingarna är som den snygga, präktiga, korkade svan-ungen som accepteras i en ankdamm där man i vanliga fall gör hackkycklingar av alla som inte lever upp till benhårda krav på initierad smak och avantgardism.

För designern Ida Sjöstedt har just den typen av skönhet länge varit en källa till inspiration. Våren 2003 döpte hon en kollektion till Beauty Pageant, skönhets-drottningen har funnits med i flera kollektioner och på sina visningar använder hon ofta en styling inspirerad av skönhetstävlingarnas överdåd. För henne blir pageant-estetiken också en sorts uppror.

– Det bryter av mot utseendet vi är vana vid att se på Fashion Week. Jag märkte att modellerna tyckte att det var kul att bara få vara snygga på riktigt, och slippa gå med någon konstig knut på huvudet. Jag har ingenting moraliskt emot skönhetstävlingar, det finns betydligt värre företeelser. Och folk har gillat att jag på mina visningar bara valt tjejer som jag tycker är snygga, snarare än de som passar in i ett ideal där man ska se konstig och benig ut. Eftersom jag bara gått efter mina egna ideal har även tjejer som varit lite kurvigare och av annan etnicitet varit med.

Ida gillar tävlingarnas klassiska skönhetsideal, men även att estetiken kan vara klyschig eller cheesy.

– Jag jobbar ju mycket med klichéer för att jag tycker att det finns någonting roligt just där. Det är såklart också spännande med kröningen: konfettin, tiaran och tvåans besvikna min. Jag tycker inte att det är någon märklig fascination egentligen, jag menar folk är ju besatta av modeller. Allting är ett väldigt glamouröst spektakel. Jag skäms inte för att jag gillar det, men visst är det lite tacky.

***

Den där lätt skamsna njutningen, kan den ha att göra med att majoriteten av oss – oavsett hur många Margiela-trenchcoats vi äger – innerst inne fortfarande är bonnjävlar som instinktivt känner att stort hår och glitter är det härligaste som finns? Att avfärdandet är en försvarsmekanism, ett sätt att avsäga oss vårt eget närliggande förflutna. Eller är det så – som den elaka, snygga tjejen i Ricki Lake skulle hävdat – att vi helt enkelt är avundsjuka?

Kanske är det gravallvaret i de olika momenten som är nyckeln till ambivalensen. För det finns ju en massa skönhetstävlingar som slinker förbi utan problem: Mr. Gay Sweden, Miss Africa Sweden, till och med Miss Landmine. Kanske ger Miss World oss nervössvettningar för att tävlingen är på riktigt, utan distans eller ironi. Samtidigt verkar det ju jätteorättvist att alla (homosexuella män, svensk-afrikaner, offer för landminor), precis alla, utom just helt vanliga snyggingar ska få tävla i skönhet.

Sent en kväll kollar jag på bilderna av Nicoline som Tomas Falmer tagit, och det slår mig hur klassiskt hennes utseende är. Rent och friskt och perfekt för gråskala, som en skugga från en tid när hud och nyckelben var det enda man behövde oroa sig för. De får mig att tänka på Christy Turlington, en romantisk Peter Lindbergh och Herb Ritts. På mod (att våga göra bort sig) och rådjurssymbolik (mildhet, villkorslös kärlek, vänlighet). Men också på att ingenting som är lockande, hur klassiskt och oproblematiskt det än verkar på ytan, någonsin är enkelt.