Hejsan Philip! Riccardo Tiscis och Peter Savilles nya Burberry-logga, Hedi Slimanes nya Céline, Calvin Klein signerad Raf Simons och Balenciaga. När konsumenterna har känslomässiga kopplingar till modehus, hur och varför ändrar de nya kreativa ledarna logotyperna? Är all förnyelse bra förnyelse? Mvh, Kleiner

Hej Kleiner,

Logotypens funktion för ett modehus – eller vilket varumärke som helst, för den delen – kan inte överskattas ur kommunikationsperspektiv. Den fungerar som symbol för modehusets kärnvärden och bär ofta på viktiga berättelser. Lanvins logotyp rymmer en stiliserad bild av grundaren Jeanne Lanvin tillsammans med sin dotter, baserad på ett fotografi taget 1907 under en maskeradbal och numera duplicerad världen över på parfymflaskor, klädetiketter och diverse ljusblå emballage. Chanels sammanflätade C:n ter sig grafiska på ett modernistiskt vis, men många menar att inspirationen kom till modehusets grundare via kyrkfönstren i Aubazine, där hon växte upp. Logotypernas igenkänningsfaktor är omedelbar, och många utvecklar med åren en märkligt intim relation till symbolerna för dessa multinationella aktörer. När Hedi Slimane tog bort första bokstaven i YSL blev det ramaskri som ledde till drama på högsta modenivå: butiken Colette i Paris sålde T-tröjor med tryck ”Ain’t Laurent without Yves” vilket retade Slimane till vansinne eftersom det kunde tolkas som kritik mot logotypsuppdateringen. Butiken lovade att upphöra med T-tröjförsäljningen så fort det befintliga lagret sålt slut, men den hetsige tysken lät sig inte nöjas utan inledde istället en butiksbojkott, och under flera år därefter såldes inte en enda Saint Laurent-vara innanför Colettes väggar.

Ett säkert sätt att väcka medial uppmärksamhet är alltså att göra ändringar på klassiska siluetter. Artiklarna skriver sig själva och Instagram-flödena färgas av de nya förslagen. Kommunikationsstrateger i modehusens tjänst behöver inte göra många knop; delningarna i digitala medier görs av engagerade kunder som vill veta vad andra tycker om nya logotyperna för Céline, Calvin Klein och Burberry. Ibland är förändringen till godo– Burberrys senaste inkarnation är märkligt suggestiv; enkel, följsam och mjuk ter den sig inbjudande och varm, och ger därmed nya känslomässiga associationer till brittiska trenchcoats. Andra gånger, som när välfungerande Calvin Klein krånglades till av den surmulna och introverta Raf Simons, är förändringen istället överflödig, komplicerad och onödig.

Estetik spelar roll och det till synes ytliga rymmer många bottnar. Logotypen är som sagt en komprimerad berättelse, en symbol som många har en känsloladdad relation till. Detta märks inte minst i vår visuellt präglade tid, när försäljningssiffror för Prada enkelt hjälps uppåt genom att de börjar klä plaggen med sin logotyp. När jag går på stan kan jag numera enkelt läsa var de förbipasserande köpt sina kläder– Gucci, Gucci, Gucci, Versace Jeans, Armani, Prada, Gucci, Gucci är veckans mönster för männen på Östermalm kan jag meddela den som bryr sig– eftersom det numera står skrivet med stora bokstäver på tröjor, skjortor, jackor, byxor, skor och strumpor. Samtidigt undrar jag: efter 700 år av modern modehistoria, hur kommer det sig att vi inte kommit längre?

Studier vid Yale University visar att våra kognitiva förmågor under decennier påverkats negativt på grund av ökade nivåer av luftföroreningar. Enklare uttryckt; vår industriella livsstil gör oss dummare och dummare. Att vi idag tänker mer på storleken på logotypen än på vilka omständigheter plagget är tillverkat under är ett varningstecken. Att vi engagerar oss i tidsödande diskussioner om hur avlägsna företag väljer att kommunicera sina varumärkesidentiteter via logotyper, trots att livet är försvinnande kort och pågår här och nu innan det alldeles strax upphör, ger mig viss ångest. Vad är det vi väljer att prioritera, egentligen? Låt företagen kämpa bäst de kan för att förbli relevanta. Jag rekommenderar att vi istället fokuserar på att skapa mening i våra egna liv, exempelvis genom att gå på balett, läsa en bok, ta en kvällspromenad med någon man tycker om eller göra något annat som påminner en om var livets egentliga fokus bör ligga.