Under en lunchpanel som jag medverkade i under måndagen sa jag att svenskt mode ofta handlar om värden. Jag menade egentligen kanske feminism eller mångfaldstänk men borde ha sagt hållbarhet, med tanke på hur många märken som tog tillfället i akt att presentera sig från sin bästa hållbara sida.
House of Dagmar visade en tajt och mycket snygg kapselkollektion som var helt hållbar med material som återskapad kashmir (regenerated cashmere) och viskos gjord av bambucellulosa. Plaggen i sig var tänkta att vara tidlösa i sin design och målet för märket är att bli helt klimatneutrala. Även L’Homme Rouge hade tagit steg framåt i sitt hållbarhetstänk under devisen att snabbfotade, mindre företag kan genomdriva förändring relativt enkelt. Recyclade material, ekologisk bomull och cellulosabaserad Tencel var några av materialen och pressmeddelandet pratade om hur modebranschen måste komma samman och göra detta tillsammans.
Weekday hade också skapat en mindre kollektion i samarbete med Recover med plagg skapade av återvunna fibrer, medan Rave Review än en gång visade vilka fantastiska kläder man kan skapa av de textilier som redan finns i form av plädar och second hand.
Under tisdagens morgon gick jag även på ett samtal som skulle handlat om hur den svenska skogen i ännu högre grad kan bli textil i form av viskos, men där samtalet snabbt gled in i den diskussion kring hållbarhet som alltid tycks vara densamma. Istället för att lära oss något nytt om skogen fick vi höra att hållbarhet inom mode är ett komplext problem som kräver många olika lösningar och där textil som görs av cellulosa är en av dem.
”För det pratas väldigt mycket om att utbilda konsumenten att göra bättre val. Men elefanten i rummet är att konsumenten redan har utbildats under årtionden i att välja billigt och snabbt framför det som håller och som man kanske betalar lite mer för.”
Det fick mig att tänka på hur vi pratar om hållbarhet. I paneldiskussionen radades olika ohållbara fakta upp för att sedan sammanfattas med ”något måste förändras” och jag kände där och då att vi borde ha kommit längre i diskussionen. Kanske till ”detta måste förändras”? Faktum är också att just komplexiteten i frågan är något som kan göra att vi lätt blundar för etiken och köper det vi vill ha. Det är så vi människor fungerar.
Men det finns också något ”duttande” över hela diskussionen, en tilltro till att lösningen finns i teknik och i en mer upplyst konsument i stället för mer radikala och konkreta lösningar. Det ligger också i linje med vilka som uttalar sig i den här frågan: hållbarhetsansvariga på modeföretag eller bloggare/konsulter med fokus på hållbarhet. Det ligger i deras profil och position att vara lösningsorienterade, att tro att det här är en fråga om information, om medvetna steg mot realistiska mål och nytänk inom teknik och affärsmodell.
Som tur var fanns Johan Graffner från streetwearmärket Dedicated på plats och påpekade att det alla borde göra är att stödja en lobbyorganisation som Naturskyddsföreningen så att de kan påverka den svenska regeringen att arbeta för ny lagstiftning. Om förändring i regelverket sedan kan instiftas på EU-nivå kommer det få en global påverkan eftersom EU är en så stor och viktig marknad. Företag anpassar sig, kunder likaså. För det pratas väldigt mycket om att utbilda konsumenten att göra bättre val. Men elefanten i rummet är att konsumenten redan har utbildats under årtionden i att välja billigt och snabbt framför det som håller och som man kanske betalar lite mer för.
Undersökningar om hur millennials ser på mode visar att de är villiga att betala mer för kläder med rätt värden. Men deras verkliga shopping är samtidigt det som driver tillväxten av företag som Boohoo och Missguided, vars affärsmodell är att vara ännu billigare och ännu snabbare än konkurrenterna. Jag tror det gäller de flesta: blir vi tillfrågade är våra hållbarhetsambitioner höga, men verkligheten ser inte lika vacker ut.
Jag applåderar alla företag och alla kunder som gör hållbara val och förändringar, självklart är det bra och jag har alltid varit en fan av att det är bättre att göra något än att inte göra något alls. Jag är bara inte så säker på att vi ska prata mer om det. Sålunda, här är länken till Naturskyddsföreningen.
Korrigering 8 februari: I en tidigare version av denna krönika framgick det inte att producentansvar är en av punkterna i Januariavtalet.