Eytys kom från ingenstans för fyra år sedan. Idag omsätter de drygt 35 miljoner kronor, anställer 20 personer och har runt 220 återförsäljare i 25 länder. De har precis flyttat in i nya lokaler då de snabbt växte ur sitt gamla kontor. Kort sagt, en braksuccé.

När ett märke växer och utvecklas så snabbt undrar man var de ser sig själva idag. Om Eytys för några år sedan var ett märke med i stort sett en sneakersmodell, vad är Eytys 2017?

– Jag tycker att vi är vid ett vägskäl, säger Max Schiller som driver märket tillsammans med Jonathan Hirschfeldt. Vi har kommit till den punkten att vi breddar och förbättrar, hade vi inte gjort det så hade vi nog pyst ut lite.

Det vägskälet handlar mycket om att växa upp och Max erkänner att när de började var ”strategi” en svordom – även om de säger att de fortfarande går mycket på magkänsla.

En liten resumé: Max och Jonathan träffades när de var tolv respektive 13 år gamla när ingen av dem kom in på en fest på Judiska Centret på Nybrogatan. De gick på McDonalds istället, Max bjöd Jonathan på en Big Mac och så blev de kompisar. Senare började Max jobba på Acne Studios butik i PK-Huset medan Jonathan köpte och sålde aktier på Avanza på kvällarna och pluggade på dagarna. De tröttnade på sina jobb, ville göra något annat. De skickade Tumblr-sidor till varandra med saker de gillade (idag kan ett axplock från de där Tumblr-sidorna uppstå som ett skämt på personalfester) och under en resa till Tokyo bestämde de sig för att starta Eytys. Enligt egen utsago hade de inget att förlora – inga seriösa förhållanden, inga investerade pengar – utan satsade allt på ett kort: en uppdatering av en deck shoe från amerikanska flottan. Modellen, som fick namnet ”Mother”, syntes snart överallt. Sedan dess har de lagt till fler modeller (tolv allt som allt i höstkollektionen) och lanserade nu i vår även finskor, eller ”sartorial shoes” som de kallar dem. I mixen finns idag en väskmodell, samt t-shirts. Allt de gör är unisex.

Märket är också uppmärksammat för sina kreativa samarbeten, som med den sydafrikanska konstnären Esther Mahlangu eller israeliska fotografen Dafy Hagai – kreativa möten som tecknar en värld som är större än vad skorna i sig kan vara. I höstas var också skådespelaren Michael Madsen överraskande modell för Eytys kampanj.

Magkänsla, nyfikenhet och missnöje med marknadens utbud tycks prägla Eytys både kreativt och marknadsmässigt. Max sammanfattar märkets etos så här:

– Inom ramen för synsättet att man vill ha någonting men inte kan hitta det så ser jag ingen begränsning i det vi gör – så länge vi har kapacitet och kunskap eller naivitet nog. Jag brukar skämta om att vi borde göra en energidryck eftersom jag är väldigt kvällstrött men hatar Red Bull. Det vore gott med en energidryck som smakar ginger beer.

Däremot är de inte intresserade av att bli ett klädmärke som erbjuder en hel look och om Eytys kommer göra fler klädesplagg än t-shirts så säger de att även de kommer vara specifika produkter tänkta att användas med andra märken.

Ser ni er som en del av den svenska modescenen?

Jonathan Nej. Jag tänker att vi är en del av den på det sättet att vi är härifrån själva och vi har massa vänner som jobbar i den här industrin också och dem försöker vi hjälpa och samarbeta med. Men det svenska modeundret, vad är det egentligen? Vad är den svenska modescenen? Jag vet inte.

Max Nu finns det ju en svensk modescen med Acne Studios framförallt, kanske Our Legacy och några andra märken som är relevanta. Men att tala om ett modeunder och att det ska vara ett fenomen, jag ser inte det.

Är det en fördel eller en nackdel för ett modemärke att komma från Sverige?

Max Jag tror att det är en fördel i många businessammanhang för att vi har ett rykte om att vara organiserade och skötsamma, men i övrigt tror jag inte det. Tvärtom, det som är hippt nu är att alla tittar på Östeuropa. Hade vi vart från Kiev hade vi [setts som] mer edgy, coolare.

Känner ni att ni har en idé om vad den svenska modeindustrin kan bli bättre på?

Max Ta ut svängarna.

Kreativt eller businessmässigt?

Max Både och. Större självförtroende i businessaspekten. Vi har ju aldrig visat i Stockholm. Vi började direkt i Paris. Jag tror lite att ha ett sånt självförtroende behövs för Sverige är för litet.

Jonathan Ambition liksom. Men vi hade jättesvårt att penetrera Sverige. Eller prata med Sverige överhuvudtaget.

Ni fick inte respons från inköpare och press?

Max Nej inte alls. Vi fick in Dover Street Market och Colette innan vi fick någon uppmärksamhet hemifrån.
Jonathan Men när det väl började växa lite utomlands så kom det ju! Även om vi ville nå en svensk marknad så utesluter det ena inte det andra och om man pratar om vad den svenska industrin kan bli bättre på så tror jag inte att det är fel att våga gå utomlands. Det finns en annan kompetens där, ett annat driv, en annan eld i baken på en. Jag tror att det höjer nivån överlag.

Ni har talat tidigare om att det känns modernt med unisex. Är det något ni får frågor om när ni är utomlands?

Max Här känns det som att folk tar det för givet, men utomlands så måste vi förklara det. Jag blir lika förvånad varje gång för med den typen av produkt vi gör så tycker jag att det är så självklart. Vi ligger före i Sverige utan tvekan.

Finns det någon gång som ni jobbar med mönster eller idéer och känt att det inte är unisex för att det är så kodat?

Båda Nej.

Så vad är det mest ”feminina” ni har gjort till exempel? Rosa paljetter?

Max Glitterpaljetter har vi gjort. Men då brukar vi tänka att det är för en vanlig tjej och en edgy kille.

Jonathan Det är kul för vi har vissa återförsäljare som uppenbart bara är en dambutik med en lite mer konservativ kundbas. Vi ser hur de stylar våra produkter jämfört med nån som stylar våra produkter mer progressivt. Det är ju fortfarande samma produkt men den upplevs ju helt olika [beroende på] vilken presentation den får.

Kan du ge något exempel?

Jonathan Men typ MyTheresa.com som har en konservativ tysk kvinna som sin kund. De stylar våra skor väldigt mycket mer feminint.

Roligt, när du sa konservativ tänkte jag typ Jil Sander?

Max Nej nej, det är typ mer en blommig Peter Pilotto-klänning.

Ni utvecklade eget material när ni gjorde er väska, är det någonting ni fortsätter med?

Max [Vi gör] mycket sådant, med skorna också. Det är kul.

Varför är det kul?

Max Det är lite som när man lagar mat, det är alltid mycket roligare att testa lite och få experimentera sig fram än att slaviskt följa ett recept.

Jonathan Kärnan är ju att det är en fysisk produkt och det måste finnas ett intresse för materialet annars kommer vi bara vara ett varumärke som gör touchpoints som man tror kommer sälja. När vi introducerar en mer dressad sko som är handgjord i Portugal för första gången så är det klart att det är ett frågetecken. Men när inköparna ser och förstår varför vi gör det och hur vi gör det så tror jag att den här genuina nyfikenheten och intresset för materialet verkligen syns och känns.

Max Det är väldigt lätt att göra skor om man vill. Man går till en fabrik och tar en existerande sula, en existerande läst och existerande skinn och sen säger man: sätt ihop det här. Det är många som gör så men vi gör helt egna sulor med egna formar. Vi har alltid egna lästar. Vi gör allting från scratch för att det inte ska se ut som någonting annat, för när vi började så såg alla premium sneakers likadana ut.

Jonathan Det är många som ser likadana ut även idag. Jag var i London och gick runt på Dover Street Market. Det är fortfarande samma jävla sula överallt och lite olika färgstänk. Det är väldigt basic.

Det är väl många lyxföretag som hoppat på sneakersvågen och det känns ju väldigt tydligt att de har gjort en märkesprodukt bara.

Jonathan Ja, och de instruerar inköparna att om de ska köpa det här så måste de köpa de där grejerna också. Bland annat skor.

Varför har ni valt att jobba mycket med storytelling, med filmer och andra kreativa projekt?

Jonathan Det ligger i vårt DNA. Det känns bara självklart att göra de här sakerna med de här människorna på de här platserna och visa att det här globala/lokala är någonting som finns med oss. Det känns som att man måste göra det här nu för det går att göra, det går att jobba med de här kreatörerna, många av dem är superlokala och supersmå på sitt sätt. Deras värld och deras universum är allt för dem och det är roligt att få ta del av deras värld.

Max Det är lika lätt att klicka in på afrikanska kreatörers hemsidor som det är att gå in på fotografagenturerna här i Stockholm.

Jag antar att ni lär er saker också?

Max Absolut. Det var helt fenomenalt när jag var i Sydafrika. Att vara där och plåta i centrala Johannesburg där man inte ska vara egentligen om man är vit. Vi hängde med kreatörer som bor i townships och gjorde projekt med dem. Men de har ju också tillgång till internet och när man sitter på en fest och diskuterar Sad Boys med folk som har 100 gånger mer koll än vad jag har, trots att jag känner dem, var det en sådan wake-up call för hur mycket fördomar man har. Att man tänker att man ska komma dit och så ska de inte ha koll på någonting i princip för att de är långt borta, lever i en annan kultur och så vidare. Ena killen hade också Acne-dojjor som han budat hem på Ebay.

Hur hittar ni de här personerna?

Max Nätet eller böcker. Jag kollar mycket böcker.

Men när ni jobbade med Michael Madsen, hur hände det?

Max Mmm, det var lite omständligt.

Jonathan Han var en speciell man, men vi snackade med direkt med honom.

Max Han ville komma hit [till Stockholm]. Det var en del av lockelsen. Jag ville väldigt gärna att min kompis skulle plåta men hon var i Sydafrika. För oss blev det en mastodontproduktion.

Jonathan Ja, det kan man säga…

Max Jag har alltid tyckt att han är fantastisk. Vi approachade honom, det var verkligen wild och vi trodde aldrig att han skulle vilja göra det. Han är ju väldigt snygg och har varit aktiv länge men han har aldrig blivit tillfrågad att modella. Han blev så smickrad så han sa ja.

Det är kul att ni vågar drömma på det sättet.

Max Jag kan ställa mycket konstiga frågor till folk. Frågan är ju alltid fri. Men Helmut Lang vill inte göra skor med oss…

Jonathan Det är väl en drivande faktor om du vill nå någon form av framgång. Vi hade aldrig startat Eytys om vi hade satt oss ner och tänkt igenom [alltför mycket]. Jag tror aldrig vi har skrivit en affärsplan till exempel.

Max Jag är väldigt impulsiv. På gott och på ont. Men det leder till sådana här saker som Michael Madsen, samma dag som idén kom så var dialogen igång.

Vad är drömsamarbetet?

Max Just nu kan jag inte komma på någonting. Jag frågar alltid! Jag har ju inte trackat down Miuccia men jag frågade Helmut och han ville inte. Jag tycker det är roligt att jobba med eller ha samarbeten med kreatörer jag beundrar. Alla samarbetar för hype nu och det tycker jag är totalt ointressant. Det handlar bara om likes, followers och buzz. Typ Supreme x Vuitton. Jag tycker det [samarbetet] var bra, jag tycker det var kul! Men också: varför just nu?

Jonathan Louis Vuitton var inte så glada när Supreme kopierade dem [2000].

Max Då var det ett jävla liv. Men det hade varit mycket coolare om de hade gjort någonting tillsammans då.