J.Lindeberg tillsätter Jens Werner den nya rollen som creative director för märket. Designern började sin karriär på Adidas Y-3 och gick vidare till rollen som design director för sport på J.Lindeberg 2016. Året därpå började han jobba nära varumärkets grundare, Johan Lindeberg som för två år sedan återvände till märket för att ta tillbaka rötter och arv och att slå samman mode och sport. Jens Werner tituleras nu som creative director men grundaren kommer fortsätta att jobba tätt ihop med designern.
Igår debuterade Jens Werner med sin första kollektion under modevecka i Köpenhamn. En höstkollektion som osar nytändning. Temat Retro ski står som inspiration för hela kollektionen. För hösten vill J.Lindeberg smalna av utbudet och fokusera på att förena sport och mode.
– Kollektionen reflekterar J.Lindebergs livsstil och arv, som uppdaterats till nutid. Det är starka färger, moderna och sportiga silhuetter, oväntade detaljer, lyxiga och innovativa material, grafiska element och logos. Överlag är kollektionen sportig, men med ett tydligt formspråk. Det syns i färgval, lager på lager och mönster som applicerats på silhuetter från modevärlden. Det här är första gången vi vågar göra detta, förena koncepten i ett tydligt designspråk, en tydlig riktning, berättar Jens Werner.
Du började på Adidas Y-3 och nu J.Lindeberg. Är det ett sammanträffande eller har du ett stort intresse för just sportkläder?
– Det är inte ett sammanträffande. Jag gillar verkligen sportkläder – styrkan i högpresterande plagg, detaljrikedomen och de höga kraven på kvalitet och teknisk funktionalitet – i kombination med mode. Att börja min karriär på Adidas Y3 påverkade min syn på mode, vi hade ungefär samma produktkategorier där som vi har här på J.Lindeberg. Från kostym till ytterplagg, jersey, denim… men även tights, shorts och tracksuits. Från det att jag började på J.Lindeberg. hade jag ständigt idén om att det enkelt går att blanda alla dessa kategorier, skapa en hybrid av sport och mode. Jag tror att enda sättet för oss är att förena alla olika koncept och hålla ett tydligt spår, är att gå i riktningen sportmode. Där kan vi leka fritt med modet i sport, och det sportiga i mode.
”Genom att kombinera material som kashmir med mer avancerade material så har vi skapat plagg som förenar lyxigt mode med sportig funktionalitet.”
Du hade rollen som design director innan du blev creative director på J.Linderberg. Hur känns det att axla den nya rollen?
– Jag är otroligt glad att jag får ta mig an nya utmaningar på J.Lindeberg som creative director. Under de senaste ett och ett halvt åren som jag har varit på J.Lindeberg så har jag haft ansvar för sportkollektionen följt av ett övergripande ansvar för samtliga produkter inom företaget. Nu har jag möjligheten att förena design, marknad och kommunikation och förändra sättet vi lanserar och aktiverar kollektioner, skapa en ny sorts storytelling kring vårt varumärke.
J.Lindeberg är väletablerat inom både mode och sport. Vad skulle du säga är fördelarna respektive nackdelarna med att ha en fot i båda världar?
– Det är vår största tillgång och fördel, men samtidigt vår absolut största utmaning. Sättet du pratar till en modeintresserad eller en sportinriktad konsument skiljer sig åt. Sättet du förklarar och beskriver idéer, tankar, visioner, nyheter och distributionsplaner är ofta vitt skilda. Att sammanföra dessa två världar under ett och samma tak betyder att två olika kulturer behöver mötas. En som har ett intresse av mer funktionsdrivna och högpresterande plagg, enkelhet, välsittande och kommersiella produkter som håller dig varm i skidbacken eller stöter bort fukt under golfrundan. Den andra har ett fokus på estetiken ur en modesynvinkel.
– Den stora fördelen är det förtroende som vi har byggt upp över tid i och med det gedigna kunnande som finns, den historia och det arv som J.Lindeberg har idag, som verkligen bottnar i båda världar.
Hur förenar ni då sport och mode?
– Konsumenten uppskattar mer och mer när produkter har en specifik och tydlig funktion, som ger mervärde, en detalj eller en egenskap som gör att plagget skiljer sig från mängden. I vårt fall, framförallt i kollektionerna framåt, handlar det om att ta det bästa ur varje koncept och få dem att mötas i ett unikt plagg. Vi tar till exempel vår kunskap inom tekniska aspekter såsom funktionella, vattentäta, hållbara material och använder dem när vi skapar modeplagg. På samma sätt tar vi estetiken från mode och gör sportkollektionerna mer skräddade, vassa och moderna.
Creative director är en helt ny roll på J.Lindeberg som stärker arbetet med att förena sportkläder med mode. Hur kan vi se det i din första kollektion som creative director?
– Höst/vinter 2018 är ett första steg av många kommande i riktningen att konsolidera kollektionerna. Det första vi gjorde var att skapa en gemensam och konsekvent färgpalett genom alla koncept, som fungerar lite som den röda tråden. Det låter kanske enkelt, men det är något som inte har funnits på plats förrän nu. Varje kollektion har varit helt separerad från de övriga och därför var de svåra att sälja tillsammans.
– Ett annat nytt tänk är synligt i våra ytterplagg för konceptet mode, där vi har hittat teknisk inspiration, och lagt till detaljer, som hämtats från våra skidkollektioner och hur de tillverkas hos oss. På sportsidan, framförallt i skidkläder och golfkläder, har vi ett helt nytt designspråk som hämtat inspiration från både vårt arv som varumärke och från modekollektionerna. Genom att kombinera material som kashmir med mer avancerade material så har vi skapat plagg som förenar lyxigt mode med sportig funktionalitet. Det är tröjor som kan användas både till skidåkning, golf och som stilsäker vardagströja med snyggt grafiskt mönster. Det tänket ser vi genomgående under modeveckan, en symbol för hur vi förenar sport och mode för en enhetligt J.Lindeberg på väg in i framtiden.
”Jag ville göra ett tydligt ställningstagande, visa att här börjar ett helt nytt kapitel i J.Lindebergs historia.”
Varför har ni valt att ha visningen för höst/vinter 2018 i Köpenhamn?
– Vi har aldrig haft en visning på modeveckan i Köpenhamn förut och det kändes rätt att välja något nytt och oväntat för J.Lindeberg, perfekt för den nya riktningen vi presenterar. Jag ville göra ett tydligt ställningstagande, visa att här börjar ett helt nytt kapitel i J.Lindebergs historia. Jag har också lärt känna staden så mycket mer under det senaste halvåret då jag spenderat tid med en dansk arkitekt i ett pågående projekt med att förändra våra butiksmiljöer… Det är en intressant stad, mixen av arkitekturen och människorna. Där finns en mångfald och kreativitet här. En yngre energi som är mer utmanande och urban än i städer som vi haft visningar i tidigare. Men att vi valde bort Sverige den här gången, betyder inte att vi inte kommer tillbaka hit i framtiden.
I vilken riktning vill du föra J.Lindeberg framöver?
– Min önskan och målsättning är att driva vårt varumärke ännu tydligare mot sportmode i framtiden. Att konsolidera och göra det ännu tydligare vart vi står, att kännedomen om oss växer i och med den här nya tydligheten och det moderna i den. Att både inspirera och skapa större framgång internationellt.