I fredags kom vad som säkerligen blir den här modesäsongens mest virala ögonblick. Coperni – som vi intervjuade i vår 20-årsbok/nummer – lät supermodellen Bella Hadid kliva in på catwalken nästintill naken. Två män började sedan spraya henne med en vit flytande massa som stelnade på henne kropp. Efter nio minuter var de klara och Copernis designchef kom fram och vek ner axelbanden, klippte till fållen och gav plagget en slits. Bella Hadid gick sedan catwalken för att visa sin nya outfit, en klänning som tio minuter tidigare inte ens hade funnits.
Vi lever i en tid av virala ögonblick. För fem-tio år sedan kallade vi det för Instagram-ögonblick, men idag sprider sig modets bilder på andra plattformar också. Coperni är duktiga på dem – den glasvariant de lanserat av sin mest populära väska blev även den viral när den bars av Doja Cat på Grammy Awards i april.
Många såg Coperni-ögonblicket och påpekade att något liknande redan hade gjorts av Alexander McQueen när han för vår/sommar 1999 lät två robotar spraya gul och svart färg på en klänning som bars av Shalom Harlow. Andra tänkte även på Hussein Chalayans legendariska show för höst/vinter 2000-2001 där möbler blev kläder och ett bord en kjol.
Var inte dessa virala ögonblick?
Hade publiken suttit där med mobiler i högsta hugg hade dessa klassiska modeögonblick (som vi då kallade dem) säkerligen blivit virala. Men de skapades inte för att bli virala – och däri tror jag skillnaden ligger. Jag tror de skapades för att frambringa en känsloreaktion hos publiken och för att ge ytterligare lager till kollektionen och designerns vision.
Jag befann mig varken på McQueens eller Chalayans visningar men när jag såg en inspelning av Chalayan-showen under en utställning om hans verk på Design Museum i London blev jag rörd till tårar. Samma sak med McQueen. Inför Coperni-ögonblicket kände jag mest något i stil med när man ser en ny Iphone – en förundran över vad tekniken kan göra.
En nyrik sensibilitet tar mer och mer över modet. Pris ersätter estetik.
Balenciaga och märkets kreativa ledare Demna är också en mästare på virala ögonblick. Han jobbar med både humor och storslagen scenografi för att rama in kläderna – som ett slags dystopisk arvtagare till Karl Lagerfeld.
Balenciagas lervällingsset för vår/sommar 2023 kanske reflekterar hur det känns för Demna att i en tid av krig och klimatkris presentera ännu en kollektion som mest kommer möta kunden som en svärm av loggor. Men jag har svårt att se att något egentligen får detta ögonblick att kännas djupare än förra årets roliga och smarta röda matta och The Simpsons-film. Och den här utbytbarheten gör att det är svårt att se att det finns något verkligt seriöst och genomtänkt budskap här.
En uppburen modejournalist sa till mig en gång att Chanels spektakulära set design under Karl Lagerfeld – med rymdskepp, flygplatser och Eiffeltorn – mest verkade vara där för att distrahera från att kläderna inte var särskilt intressanta. Under de senaste säsongerna har liknande kritik riktats mot Demna och Balenciaga, åtminstone prêt-à-porter-kollektionerna.
Virala ögonblick är inte bara något som plågar modet, utan kulturen i stort. Det är vitt spridda, kollektiva besattheter som nästan omedelbart ersätts av något annat och konsekvensen är att de får stora delar av vår kultur att kännas som tidsbegränsade flugor.
I en tid av kortlivade flugor är det kanske inte konstigt att modet i sig rör sig långsamt eftersom det inte är kläderna i sig som är virala. Gucci – även där ett varumärke som ligger bakom ett antal virala ögonblick under de senaste åren – har gjort mer eller mindre samma kollektion sedan 2015. Balenciaga har knappast rört sig hur fläcken heller. Ändå toppar dessa namn The Lyst Index över 2022 års hetaste märken.
Mode (och kultur) brukade inte fungera så här. En ny generation brukade komma fram och tycka att det kommersiella och etablerade var töntigt. Nu hyllas de mest framgångsrika kommersiella varumärkena av kritikerna.
Jag säger inte att allt detta beror på virala ögonblick. Snarare är virala ögonblick ett tecken på att något i hur vår kultur fungerar och förändras är förändrat i grunden. En nyrik sensibilitet tar mer och mer över modet. Pris ersätter estetik. Och för oss som inte har råd med mer än en plånbok eller väska i mellanklass återstår att ta del av säsongens mest spridda klipp. Mode som några sekunders underhållning.