Den 28 augusti förra året publicerade The Guardian en artikel där en kille som verkligen gillade t-shirtar valde svenska Asket som vinnare av hans personliga t-shirt-test. I Stockholm såg August Bard Bringéus och Jakob Dworsky, grundarna bakom märket, hur trafiken och försäljningen gick upp som en direkt effekt och de var särskilt nöjda eftersom de tidigare hade förlorat ett liknande test i Wall Street Journal.

Asket lanserades med enbart en t-shirt men har sedan dess introducerat såväl skärp som kaschmirtröjor och skjortor. Deras första byxor – ett par chinos – kommer i dagarna. Alla plagg är enligt Asket så nära den perfekta versionen av klassiska plagg i en herrgarderob som möjligt – delar i något som kallas den permanenta kollektionen. Tanken är att vi istället för att köpa illasittande plagg i dålig kvalitet som dessutom blir otrendiga om någon säsong ska lockas att bygga en basgarderob som består av kläder som passar oss och som inte blir otrendiga.

Märket bygger på en estetisk idé om att vilja hitta tidlösa kläder och som en logisk följd av detta: minska konsumtionshetsen inom modeindustrin. Merparten av deras plagg kommer därför inte i tre storlekar utan 15, eftersom varje klassisk storlek finns i tre olika längder för att alla ska kunna hitta den t-shirt eller huvtröja som passar deras kropp bäst.

Sedan starten under 2016 har Asket vuxit så det knakar – under 2017 omsatte de strax under tio miljoner kronor, närmast en tredubbling i jämförelse med året innan. De säljer bara online, direkt till kund via sin webbshop, men kunderna har också möjlighet att komma till showroomet på Regeringsgatan i Stockholm och testa vilken storlek som passar dem bäst (det går att boka på sajten). Att Asket säljer direkt till kund gör också deras t-shirtar billigare än andra av motsvarande kvalitet eftersom de kan ha en lägre markup än märken som säljer i butik.
Idag, som en del av Fashion Revolution Week, lanserar de också sitt senaste koncept: en ny etikett där alla beståndsdelar i Askets oxfordskjorta har spårats. De kallar det ”full traceability”. Men faktum är att redan sedan tidigare har kunder kunnat läsa om fabrikerna där Askets kläder är tillverkade, samt medellön för de anställda. Men full traceability skulle kunna ses som en kastad handske till företag som H&M-ägda Arket (som trots snarlikt koncept och namn lanserades efter Asket) att öka sin transparens än mer.

Men i grunden handlar allt om att skapa kläder som passar så bra att kunderna inte känner samma behov av att köpa nya plagg hela tiden. Det är därför det tog 20 prototyper och tolv månader att utveckla märkets första t-shirt. Sedan dess har de insett att de var på tok för lite.

Ni jobbar med något ni kallar en mjukvaruapproach, vad innebär det?

August Det var inget vi hade som koncept när vi började. Men i och med att vi hade idén om den permanenta kollektionen från början och vi bara säljer online så började vi förstå hur kraftfullt det är att vi kan prata direkt med våra kunder och ta in feedback årligen eller regelbundet och tweaka och förbättra [våra produkter] allt eftersom. När vi släppte vår andra produkt, sweatshirten, i 2016 blev det kaosfel i produktionsledet och vi blev tvungna att återkalla den. Det var ju en smärre katastrof och vi trodde vi skulle gå under. Men då valde vi att gå tillbaka till ritbordet och tog in all feedback vi hade fått och började från scratch: Vi börjar i liten upplaga och frågar alla som får den första upplagan vad de tycker, sedan förbättrar vi – först efter det släpper vi stort. Precis som man gör i softwarevärlden med en betarelease för att inte riskera att bränna alla. Det blir mindre resurser, mindre waste och sedan skalar man upp när man är helt nöjd. Det funkar jättebra och den sweatshirten är fortfarande extremt uppskattad precis på grund av den storyn. Kunderna är med och känner att de får gehör för sina åsikter.

Rent konkret, vad är det för feedback?

August Saker som, ”jag önskar att ärmen vore en centimeter kortare och att kragen vore lite bredare”. Det är väldigt detaljerat.

Jakob Sedan kan man inte ta det där direkt in, vi får ta det till ritbordet, men i princip är det en bra indikation.

August Vi får ju en statistisk representation för vad folk vill ha. Med sweatshirten såg vi att ärmen måste förlängas med i snitt 0,8 centimeter och då gör vi det. Det är oerhört kraftfullt och det minskar resursförbrukningen och waste längs vägen. Sedan förbättrar vi allt eftersom och nu med chinos drog vi det till sin spets och började med vad vi kallar en alfarelease som egentligen bara var ett test där vi bjöd in några lojala kunder i Stockholm en kväll för att prova de första prototyperna. Sedan gick vi tillbaka till ritbordet och knåpade i sex månader. Och sedan gjorde vi betareleasen i höst och nu har vi fått in den feedbacken. Men för att ta det ännu längre så släpper vi inte ens nu helt vanligt, utan efter betareleasen så har vi en preorder vilket gör att vi får in storleksdatan då det är en helt ny kategori. När vi sedan släpper helt vanligt har det tagit 29 månader från sketch till tillgänglighet. Man får ha lite is i magen och man blir lite frustrerad ibland.

Hur många plagg har ni nu och hur stor är Asket-garderoben när den är färdig?

August 14 plagg har vi nu tror jag. Och Asket-garderoben när den är färdig… vi pratade faktiskt om det häromdagen att [utvecklingen av] den essentiella garderoben har ju ett slut. Så vi är ju medvetna om att vi någon gång kommer sluta lägga till plagg till vår kollektion – om kanske tre år. Då rör det sig kanske om 45 plagg.

Jakob Vi har satt lite riktlinjer: ska det läggas till ett plagg då måste det vara tidlöst, att det funnits i samma utformning de senaste 30 åren och vi tror att det kommer att fortsätta finnas i 30 år till. Sedan måste det också vara något man regelbundet använder så att det räknas som en bas, det finns ju plagg som har funnits länge men som är lite mer…

Ni kommer inte göra frack.

August Fracken är inte med i planen.

Men kanske typ en klubbblazer?

August Eventuellt.

Jakob Skulle kunna vara.

Och kanske också jeans?

August Ja, du är inne på något där… Börjar vi med en vit t-shirt då måste vi ha ett par jeans till slut. James Dean ska ha sin look.

Ur ett estetiskt perspektiv, finns det en risk att alla ser likadana ut?

Jakob Framtidsdystopin… [Skratt]

Alla kommer vara klädda i de perfekta baskläderna.

Jakob Det börjar ju närma sig så på kontoret, lite så…

August Jag tror att vi är medvetna om att modet och plaggen som ska ge ett personligt och mer kreativt uttryck alltid kommer ha relevans. Jag tror inte man kommer vilja vara dressad topp till tå i baskläder, man kommer vilja ha ett par sneakers som är limited edition, man kommer vilja ha något som är lite mer färgsprakande.

Jakob Det är ju hela poängen med bas – man ska kunna dra det lite åt sitt eget håll. Jag hoppas inte att någon kör bara Asket-kläder men om man gör det så går det så klart också att göra olika kombinationer av det.

August Men vi vill ju öka andelen plagg i garderoben som man faktiskt använder. Sen kan man ha de plagg man använder lite mindre, signaturplagg som man kanske tar fram efter ett år för att sätta sin egen prägel.

”Vi har levt i okunskap, nu har vi kunskap. Och med kunskap får kunden makten och modet att ställa frågor och krav på de som inte tillhandahåller all information.”

Ni försöker vara så transparenta som möjligt på er webbshop, man kan se uppdelat för varje produkt vad som har gått in i kostnaden och var de är tillverkade. Ni har även reportage från fabrikerna. Varför har ni valt att göra så?

August Det är totalt arbiträrt vad du får om du försöker använda pris som kvalitetsindikator. Det är helt random eftersom folk har väldigt olika uppsättningar i produktion och tar olika markups. Så det var för att skapa en förståelse för vad är det produkten faktiskt kostar. Det hjälper också oss att signalera att vi tar en lägre markup mot kunden, att man faktiskt får en väldigt bra deal. Men den hjälper också att signalera kvalitet när vi är online och folk inte kan klämma och känna på plagget.

Jakob Priset sätter ju [en idé om] att en t-shirt 300 kronor är en viss kvalitet och en t-shirt för 600 är en annan kvalitet. Vårt problem är att förklara för folk att vår t-shirt kostar 300 men att den är som den här som kostar 600.

Har ni fått någon feedback på det från era kunder?

August Ja, jag tror att folk uppskattar det väldigt mycket, att man förstår vad man betalar för. Men sedan råder det en förvirring kring det också. Vi får många som säger: ”Va? T-shirten kostar bara 100 spänn och ni tar 300 kronor? Ni behåller ju 200 kronor, det är hutlöst!” Då får man tillfälle att utbilda folk i vad som finns: Det finns distribution, det måste betalas moms.

Ni måste få en lön.

August Ja, man måste få en lön och betala för marknadsföring så där. Så folk har ju helt vansinniga bilder om vad saker och ting kostar.

Nu introducerar ni också nya etiketter med “full traceability”, där varje komponent har spårats till ursprunget. Hur kan man som kund använda sig av informationen?

August Du kan fatta ett köpbeslut på information som aldrig tidigare funnits. Är du orolig för utsläppen i floder i Bangladesh? Då du kolla upp om och se att ingen av våra komponenter kommer från eller processas i Bangladesh. Och är du orolig över ursprunget för våra råvaror eller platsen där de förfinas, då har du själv valet – avstå från att köpa eller fråga oss om hur tillverkningen där ser ut och övertyga dig själv. Det är som natt och dag. Vi har levt i okunskap, nu har vi kunskap. Och med kunskap får kunden makten och modet att ställa frågor och krav på de som inte tillhandahåller all information.

”Ambitionen är att ha spårat samtliga plagg till slutet på året, men det tar tid och tyvärr möter vi också en del motstånd och ovilja.”

Detta gäller i nuläget er oxfordskjorta. Kommer det rullas ut till alla era plagg på sikt?

August Oxfordskjortan är det plagg vi först lyckats med att spåra till 100 procent och det plagg som först kommer få den nya ursprungsetiketten isydd. Men vi jobbar redan med att spåra alla våra plagg och redan nu kan man läsa på och se hur långt vi kommit med spårningen av varje plagg. Ambitionen är att ha spårat samtliga plagg till slutet på året, men det tar tid och tyvärr möter vi också en del motstånd och ovilja. Men om en leverantör till slut inte vill berätta var råvarorna kommer ifrån och vilka underleverantörer den jobbar med så kommer vi helt enkelt vara tvungna att byta till någon som vill samarbeta.

Har hållbarhetstanken varit med från början eller utvecklades den genom estetiken?

August Den har växt fram, mer. Den har alltid funnits med som en grund, men det var inget vi själva kanske tryckte lika mycket på. Men sedan när man jobbar med det och har varit i fabrikerna och sett vilket hårt arbete det är även i de bästa fabrikerna så har det blivit [viktigare för oss] och jag tror vi kommer röra oss ännu mer mot det.

Ni valde att bojkotta Black Friday, varför då?

August Det är ju för att vi befinner oss i en värld där konsumerismen har kommit till en höjd som är helt absurd. Har du sett True Cost, dokumentären?

Ja.

August Det finns ett klipp där med bilder som ser ut som något slags zombiefilm där folk tränger sig genom galler och sedan sätter man det parallellt med arbetsvillkoren och kostnaden för att ta fram produkten och det är en sådan sjuk diskrepans mellan den konsumtionstakt vi har och vetskapen om vad de här produkterna faktiskt kostar miljö och i termer av låga arbetsvillkor och liv i slutänden. Det är absurt! Nu börjar det här konceptet Black Friday komma till Skandinavien och vi kände att det var ett gyllene tillfälle att markera vad vi står för. Inte aggressivt eller så utan bara säga att vi stänger ner och försöker påminna folk om att materiella ting är inte allt utan oftast ganska otillfredsställande i längden. Det kändes som rätt sak att stänga ner.

Jakob Vi tror ju generellt sätt inte på rea som ett bra koncept. När man kör tidlösa plagg som vi gör har man ingen användning för det, de måste inte säljas av i slutet av säsongen. Då kan vi lika gärna göra ett statement om att tänka mer på vad man köper istället.

August Och det kostar inget för oss att stänga ner en dag, för om man verkligen vill handla Asket så kommer man komma tillbaka dagen därpå. Ska man vara ärlig så är det ingen uppoffring, utan bara en markering.

Modeindustrin idag bygger på en idé om total konsumtion och systemet är uppbyggt kring att saker ska kännas passé vid något tillfälle. Men ibland kan jag tänka att om man kan knäcka det systemets kod och göra det så hållbart som möjligt så kommer man lyckas med alla andra områden också. Tanken med cirkularitet är ju en sådan hack så att säga.

August Mistra Future Fashion utvecklar till exempel material som kan användas till fast fashion, som är så nedbrytbara och i grunden så hållbart i produktionen att, ja, du kan slita och slänga dem utan någon påverkan.

Det skulle kunna vara en lösning om man vill ha saker som bara räcker i en säsong. Om man kan återvinna dem när man använt dem så är det egentligen bara tillverkningsproblematiken kvar.

August Precis, decent villkor.

Ja, och att det faktiskt går åt energi till att tillverka plaggen. Det tillverkas ju 100 miljarder nya plagg om året, det är en sådan absurd siffra.

August Vart tar de vägen?

Man ser framför sig en seriegarderob där man försöker putta in dem och stänga.

August Det går nog att knäcka till slut men det går bara att knäcka om man skapar en beredskap att betala lite mer. Och att man förändrar både hur man ser på plagg och hur man ser på värdet i plagg. Det måste komma från konsumentsidan, men det måste stimuleras från producentsidan. Man måste sluta stimulera merköp av saker som är för billiga.

Hur gör man det i en marknadsekonomi, utan att förbjuda, eller sätta en miniminivå? Det är kanske därför som dilemmat är så här: Klarar ett cirkulärt system av 100 miljarder plagg?

August Nej, det kommer ju behöva skäras i de 100 miljarder plaggen, det är ju lite av ett dilemma.

Man får handla Asket helt enkelt.

August [Skratt] Nej, men om man kollar på att demokratisera kläder eller mode, det är klart att det finns något fint i att göra kläder tillgängliga, men det kan inte bara vara för köparna, det måste vara demokratiskt längst ner i värdekedjan också. I slutänden tror jag att bara förändra konsumtionsvanan kommer kunna göra oerhört mycket, men man kommer behöva skära i de där 100 miljarderna.

Jakob Sedan finns en massa kostnader som man inte behöver räkna i sina produktionskostnader om man är lite mindre etiskt lagd. Det måste man reglera och se till att vi börjar räkna dem som riktiga kostnader. Men optimalt vill man komma till en punkt där man kan förklara att även det lite dyrare plagget som håller fyra gånger längre faktiskt blir billigare i slutänden också.

Men om man är en tjej, vad gör man då? Asket finns bara för herrar. Dammode är också lite annorlunda, det finns inte riktigt lika tydliga sådana klassiker som varit oförändrade i 30 år.

August Förr eller senare måste vi väl adressera den frågan. Apropå att vi vill bli större för att kunna göra impact, kunna förändra och bilda opinion, då måste vi ge oss in i det segmentet som iallafall enligt statistiken köper mer kläder. Men i dagsläget finns det vissa fantastiska märken som gör ett jättebra jobb. Till exempel Reformation i USA som är jättespännande när det kommer till att göra hållbara damkläder som är moderna tolkningar på bas.

Jakob Sedan har vi kvinnliga kunder. Det blir ju en mer speciell look då så klart och passar inte lika många. Och att vi börjar på herrsidan, det är för att det är den vi kan och vet vilka plagg som är [klassiker] men jag vet inte riktigt var man skulle börja med tidlösa, ikoniska plagg på damsidan.

August Nej, där skulle vi ju vara lite lost…

Det är väl den perfekta t-shirten för dam först i och för sig?

August Sant.