I en stor öppen fabrikslokal på Hisingen i Göteborg sitter ett av Sveriges mest innovativa modeföretag. De kallar sig Atacac. Bakom namnet finner man modedesignern Rickard Lindqvist som doktorerade vid Textilhögskolan i Borås med en avhandling om ett nytt sätt att konstruera kläder, mer anpassade till hur tyg faktiskt rör sig över kroppen, och Jimmy Herdberg som driver Kokokaka, en kreativ studio som jobbar med mode och kommunikation på nätet och som har haft uppdrag för Wrangler, Louis Vuitton och Dolce & Gabbana. Det är på många sätt ett möte mellan två frustrerade själar. Rickard som hade en känsla av att högskolan mest handlade om teori, men sällan tog saker hela vägen. Och Jimmy som var trött på att ett litet företag hade så svårt att påverka stora, trögrörliga organisationer. Tillsammans kunde de göra saker, de kunde testa sina idéer, de kunde handfast visa hur förändring ser ut.

Atacac lanserades för ett halvår sedan, ett litet projekt med endast en handfull olika plagg i en webbshop, men det är inte skalan som är imponerande här, utan nytänkandet. Märket använder en prisstruktur lånad från tågbiljetter och som förändras i takt med om plagget precis har designats, om det är i produktion eller om det finns i lager.

”Det hänger ju ihop med det deprimerande fenomenet med konstanta reor. Att fina kläder förlorar sitt värde i den stora mängd som produceras”, säger Jimmy.

De sysslar enbart med unisexkläder eftersom designen bygger på att kroppar skiljer sig mer åt än vad en manskropp skiljer sig från en kvinnokropp, de har också gått långt inom transparens och skriver ut vem som står för tyg, design och produktion och var de är baserade. Just det här intresset av att förbättra och förändra modeindustrin löper som en röd tråd genom Atacac, som påpekar att deras förhoppning är att globala jättar som H&M eller Zara ska använda sig av de idéer som visar sig funka i deras experimentverkstad.

Men de mest drastiska förändringarna ser de i den pågående digitaliseringen av mode, en förändring som de tror kommer vara lika djupgående och omvälvande som för musikindustrin. Kläder har ju varit resistenta mot den nya tidens teknologi delvis på grund av det handlar om fysiska objekt, så var är det som har förändrats?

Rickard Det som har hänt är att gamingindustrin har influerat [kläddesign]. Om de ska göra kläder som är bättre än Musse Piggs måste de simulera sina plagg på samma sätt som riktiga kläder. Det blir då uppenbart att gamingindustrin har mycket mer resurser och är bättre på att göra detta än textilindustrin och de har sprungit om alla klassiska industriprogramvaror.

Jimmy De tog fram ett program så du kan sy på kläder på kroppar helt enkelt, och som sen simuleras i rörelserna av tygerna, allt för att det ska bli realistiska spelupplevelser.

Rickard När de hade gjort det så var det någon som insåg att det här kunde man använda inom modeindustrin och lade egentligen bara till en funktion där man kan plocka ut mönstren och lägga in dem i klassiska industriprogramvaror.

Jimmy Det spännande där är också att när man tar fram en produkt tar man fram två produkter, en fysisk och en digital. Vi tror att i framtiden kommer den digitala vara lika viktig som den fysiska, om inte viktigare.

Varför säger du att du tror att den kommer bli viktigare i framtiden?

Rickard Man kan vara naken när man köper kläder haha.

Jimmy När du har en digital produkt så har du en helt annan distribution på den, den har andra egenskaper. Inom spelindustrin tar du idag in en regissör, röster, skådespelare, kläddesigner, stylist och andra typer av yrken och du behöver också ha de här digitala produkterna. Du kan ha ett digitalt showroom där du kan skicka [kläder] till vilken speltillverkare som helst. De är dessutom redan gjorda i rätt format.

Vi kan alltså se modeskapare som gör kläder tänkta att användas i digitala sammanhang, i spel, på nätet?

Rickard Vi har just skickat iväg [digitala kläder] till ett företag, typ som IKEA, så de kan hänga in våra kläder i garderober och slänga på soffor.

Jimmy Framtidens inspirationsmagasin kommer göras till stora delar digitalt, men idag finns det inga modehus som har de produkterna. Det är ett tomrum där.

Rickard Det här är de första digitala produkterna som kommer. Du kanske kommer skapa dig en avatar som du tar med dig in i olika virtuella världar i framtiden.

Jimmy Sen kan man även titta in i hur man handlar kläder digitalt, om du ska prova kläder så kommer du kunna göra det också. Du kan sätta dem på en digital kropp. Det kommer motsvara en fysisk butik på många sätt.

Tror ni att virtual reality och 3D kommer kunna ersätta upplevelsen av att prova kläder i en affär?

Rickard Vi kommer under det här året lansera det i vår webbshop. Du går in knappar in din längd och vikt och så får du utifrån statistiken en avatar som du kan justera beroende på hur din kropp ser ut. Då får du ett förslag på storlek och så kan du prova kläder.

Jimmy Vissa aspekter är positiva med att prova i en affär, men det kan också vara obehagligt att behöva klä av sig. Vårt mål är att förbättra erfarenheten.

Man kan inte heller se sig själv i spegeln från alla håll, så som en utomstående kan. Med en avatar kan man göra det.

Rickard Det kommer man kunna göra med sin mobil om några år, det finns på konsumentnivå och är en tidsfråga innan det blir till. Hur kläder säljs på nätet står inför ett paradigmskifte, så som musikförsäljning förändrades för tio år sen. Man kommer inte streama kläder, men det är en jämförbar skillnad. Nätshopping är i princip fortfarande traditionell postorder.

Jimmy För modeindustrin var den första digitaliseringen att flytta varumärket till digitala medier. Den andra är att flytta hela affären och företaget. Det är ett steg alla måste gå igenom och de som lyckas med det kommer ha enorm framgång. Många stora kan då få problem att göra förändringar, medan mindre varumärken är snabbrörliga, de kan ta in nya sätt att tänka på och kanske kunna gå om traditionella varumärken.

När man träffar modeskapare idag är det många som pratar om att deras design påverkas av hur kläder syns på en dator- eller mobilskärm. Till exempel i det nya numret av Bon där Dries Van Noten berättar att man inte kan ha motiv på ryggen för att då syns det inte och ingen klickar på den bilden. Hur ser ni som jobbar med en annan teknik där man uppmanas snurra på plagget och se det visuellt att det påverkar sättet man designar på?

Rickard I min doktorsavhandling tittade jag på hur man lär sig mönsterkonstruktion och hur man lär sig tänka som designer i skolan. Man lär sig rita skisser framifrån och bakifrån och så konstruerar man kläder utifrån det. Så jag tog fram en alternativ modell för att kunna tänka på kroppen runtom. Nu när jag jobbar i det här 3D-simuleringsprogrammet där man konstruerar och jobbar med allt i 3D, får man ju vrida runt och kolla kläderna från alla vinklar, då ser man hur kläderna och personen rör sig. Man får en annan realtidskänsla för designen. Det traditionella är att drapera för att få den känslan men då har man ofta bara ett vitt tyg och inget med färg och textur. Man behöver också utgå från en skiss och då är det svårt att se hela bilden på en gång. På samma sätt som du säger att Dries Van Noten påverkas, så kommer det här paradigmskiftet ändra hur kläder ser ut. Det kommer också tvinga modeskapare och mönsterkonstruktörer att jobba tajtare ihop på ett sätt jag tror är väldigt konstruktivt för att få fram bra kläder.

Ni har också lagt information så att man kan se var alla delarna av produkten är tillverkad.

Jimmy När man drar igång ett varumärke 2016 och det finns tillgänglig information överallt, så känns det ologiskt att inte vara transparent.

Rickard Det går att skapa kläder på ett annat sätt och inspirera andra företag att förändra hur de gör.

Jimmy Det finns hur många vedertagna sanningar som helst. Därför vill vi vara transparenta. Vi vill ju att större företag ska kopiera det som funkar i det vi kommer fram till, det är ett mål.

Rickard Ur ett förbättringsperspektiv så är det skitsamma hur vi gör de grejerna när man driver ett sådant här litet varumärke med en superliten produktion. Men om vi kan få några stora företag att justera vad de gör ur ett holistiskt perspektiv är det mycket bättre.

Säg att ert företag skulle vara på en global skala, hur skulle det se ut?

Jimmy Då hade det varit så att vi sålt en digital produkt innan vi sytt upp den och sen tillverkat det vi sålde. På det sättet har man ingen överproduktion. Och vi hade inte haft några lagerkostnader alls.

Ni har ett projekt inför det här året med mikrofabriker. Hur är det tänkt att de ska fungera?

Rickard Med vår prismodell vill vi lösa sättet vi producerar på, så att vi kan producera snabbare. Det kan ta månader att göra kläder och gör man så pass korta serier som vi gör finns det knappt några ekonomiska incitament att skicka över till Baltikum.

Jimmy Då tänkte vi att vi provar att göra en egen fabrik här, som ett experiment, och nu har vi fått ihop det vi behöver. Tanken är att designa, lägga ut i shoppen, sälja och sy här.

Rickard Det varierar lite beroende på material, men i teorin kan vi hitta ett material, sälja i en vecka, se hur mycket vi sålt, använda en algoritm – säg att man producerar 1,7 gånger så mycket man säljer första veckan – beställa hem materialet och sätta igång och sy och leverera.

Jimmy När man bygger en fabrik där man stoppar in den digitala produkten som råvara och ut kommer en färdigsydd produkt skulle man kunna göra den modellen enormt skalbar. Vem som helst kan bygga en sån fabrik och man skulle kunna placera dem där man säljer mycket kläder runt om i världen och bli ett mikroföretagande för många.

Nu har vi diskuterat potentialen, men ser ni några risker?

Rickard Vi väljer att se potentialen. Klart att det finns jättemycket risker i och med paradigmskiften. Det är många som går under, gamla sanningar som inte längre är sanna. Men det gäller hela samhället om man pratar om jobb som kommer ersättas och automatiseras. Det finns många möjligheter i det och på individnivå kan det bli väldigt dramatiskt.

Jimmy Vi jobbar med det kreativa för det tycker vi är spännande. Den andra sidan av digitaliseringen är ju “number crunching”, att man anställer 1000 tekniker som analyserar all data för att driva försäljningen. De kommer antagligen vinna ekonomiskt. Om man tar ett företag som Zalando, de har växt om många traditionella företag och har 1600 tekniker anställda som bara jobbar med data. Att konkurrera med sådana företag går inte riktigt. De analyserar mängder med data och kommer fram till att en viss röd klänning passar en person och visar den annonsen. Vi har lämnat den biten helt.