I boken Deluxe – How luxury lost its lustre beskriver journalisten Dana Thomas en lyxmodevärld i förfall, en värld som anpassat sig till profithungriga ägare när den gått från familjeföretag till globala lyxmärkeskonglomerat. Hon beklagar sig över att hon enbart kan hitta ett par globala märken som håller fanan högt – Chanel och Hermès – samt några mindre ateljéer, däribland underklädesspecialisterna Cadolle.

Hur Thomas skulle ställa sig till herrmärket Exemplaire, som grundades av Jean-Victor Meyers och Louis Leboiteux 2012 kan man bara sia om, men man kan iallafall misstänka att hon skulle kunna tänka sig att lägga till dem i listan. Exemplaire försöker nämligen hålla liv i den traditionella lyxens värderingar, men uppdatera dem till en yngre kund.

Det är nu inte så konstigt att Exemplaire rör sig i den äkta lyxens domäner. Meyers är i Frankrike känd som dotterson till Liliane Bettencourt, arvtagaren till L’Oréal som när hon dog förra året var världens rikaste kvinna, och märket grundades för att Jean-Victor och Louis inte kunde hitta kashmirtröjor som de gillade.

– Idén var att göra en liten herrlinje med hög kvalitet, gjord i Frankrike med den bästa kashmiren man kan hitta men med ett snitt som var lite yngre, lite mer modernt. Det fanns väldigt bra kashmirmärken men som var lite för klassiska. Samtidigt kunde man inte hitta den kvaliteten i de looks och silhuetter som var lite mer nutida. Loro Piana och sådana märken gör väldigt bra kläder, men det var inte alls det vi ville ha på oss, berättar Jean-Victor som till största del är den som svarar på mina frågor över en lunch i Saint-Germain-des-Près.

De började med en liten kollektion, allt var gjort för hand. Sedan har Jean-Victor och Louis utvecklat märket med ett fokuserat urval med herrkläder samt accessoarer. De beskriver Exemplaire som ett livsstilsmärke, inte som ett modemärke. Vissa kanske skulle beskriva kläderna som tråkiga, men det är att missa plaggens raison d’être.

– Det är mer en lifestyle, en garderob som är enkel att ha på sig. Mer en idé om en kollektion som handlar om det goda livet, snarare än att göra spetsmode. Vi vill ha ett ganska allmänt utbud för män med klassiker som man kan blanda med andra märken, förklarar Jean-Victor.

När de började med märket 2012 – de var 26 då – kunde de faktiskt väldigt lite om modemärken och nästan inget om kashmir, inklusive ord som gauge och ply som är viktiga när det gäller att bedöma kvalitet. Vad de hade var kunskap om vad äkta lyx är, ett konsumentperspektiv som bara är möjligt när man är uppvuxen omgiven av människor som har råd att konsumera äkta lyx.

– Lyx är kvalitet, hantverk, raritet, säger Jean-Victor. Det är att ha något som är väldigt bra tillverkat, på ett hantverksmässigt sätt och i en perfekt kvalitet.

”När stora märken gör limited editions, och säger att det finns tio exemplar av något – det äcklar mig. De gör tio men de kan göra 3000. Äkta lyx fungerar inte så.”

Det är därför Exemplaire gör nästan allt i Frankrike – några få saker produceras i England eller Italien, men då för att det finns en savoir-faire där som är exceptionell. Kashmirtröjor i enkla färger (690 euro) eller med den klassiska seglarranden (890 euro) är grunden i märket, men man kan även köpa klassiska rockar i lammull (2390 euro), cardigans i merinoull (1150 euro), överdimensionerade huvtröjor i ull och angora (1200 euro) samt accessoarer som plånböcker (650 euro) eller en weekendbag i kalvskinn (2390 euro). Sedan förra året säljer de även sin egen parfym L’Eau d’Initié (350 euro) i en handblåst glasflaska gjord i Normandie – parfymen tog två år att utveckla och innan de bestämde sig gjorde de 680 varianter tillsammans med den erkända näsan Christophe Raynaud, mannen bakom klassiker som Issey Miyakes L’Eau d’Issey.

– Det blir allt svårare att hitta äkta lyx idag, fortsätter Jean-Victor. Det handlar om volym och kvantitet. Det finns märken som har 800 butiker över hela världen, men hantverkare kan inte arbeta på den skalan och för att ha en verkligt bra kvalitet måste man acceptera att det är så. När stora märken gör limited editions, och säger att det finns tio exemplar av något – det äcklar mig. De gör tio men de kan göra 3000. Äkta lyx fungerar inte så. Det handlar om hantverkare som gör allt själva, de kan inte göra mer än de gör. Det finns en begränsning för att hantverkaren själv har en gräns.Man undrar varför inte fler märken gör så, varför görs inte åtminstone kollektioner med begränsad upplaga med äkta hantverk?

– För att det blir för dyrt, tror Jean-Victor. Vi är väldigt dyra. Principen vi har är att spendera väldigt lite pengar på marknadsföring och istället lägga alla pengar på produkten. För den bästa reklamen vi har det är vår produkt, så vi lägger mycket kvalitet och värde där. Eftersom det här är kläder som vi själva har på oss har vi inte så stor lust att kompromissa. Det är väldigt bra kashmir, väldigt bra stickat, väldigt tättstickat. Många märken stickar inte så tätt, vi har 400 gram kashmir i en tröja, de kanske har 200.

Samtidigt är det som alltid demokratiseringen och globaliseringen av modeindustrin som driver på en utveckling som inte direkt hjälper de märken som vill hålla liv en en mer traditionell idé om lyx. Jean-Victor påpekar att för 30 år sedan fanns det enbart bra kashmir i omlopp och det var omöjligt att som idag hitta en kashmirtröja för 25 euro. Nu produceras kashmiren i högre kvantiteter och kvaliteten är överlag sämre. Som en konsekvens har det blivit dyrare med kashmir av högsta kvalitet – det finns helt enkelt mindre av den, enligt Jean-Victor.

En liknande utveckling har skett inom krokodilskinn, något som man kan finna i Exemplaires plånböcker och korthållare. Förr i tiden använde de stora märkena enbart de 30 procent av krokodilskinnet som anses vackert, medan de idag utnyttjar hela 90 procent.

– Det finns verkligen konnässörer inom krokodilskinn. De ser stor skillnad på fjällnivå, för de gillar att fjällen är små och vackra. Om man har en korthållare med stora fjäll… det är mindre chict, säger Jean-Victor.

Exemplaire står för sin traditionella syn på herrmode och lyx och är inte inne på att dra lärdomar av branschens pågående kärlekshistoria med streetwear.

– Exemplaire är antitesen till streetwear. Men oavsett det så finns det inte längre ett enda mode, det finns flera olika stilar som är moderna. Vi är inte streetwear, vi handlar mer om nutida klassiker och det finns flera marknader så det är inte så problematiskt tycker jag. I streetwear handlar kläderna inte lika mycket om kvalitet heller. Kashmir är förvisso väldigt bekvämt, precis som streetwear. Men det vi vill göra är ett franskt lyxhus, ett samtida hus men som utvecklas över tid. Som inte är ”på modet” allt för mycket.

Märket håller också på att utveckla nya produkter, samarbeten med franska hantverkare inom till exempel silversmide. Det är inte accessoarer eller smycken utan snarare ett slags vardagliga föremål som etuin som kanske en gång användes mycket men som idag har glömts bort till viss del. Dessa föremål kommer enbart säljas i märkets butik på rue Saint-Honoré i Paris och lanseras i oktober.

– Det är saker som var populära på 70-talet, som cigarettetuier, föremål som är lite bortglömda. Det är snarare vardagliga saker, för hemmet, för resan, saker man har i fickan. Idén är att jobba med en mästare inom ett hantverksskrå för att stödja fransk savoir-faire. Det är en tanke om att göra saker av hög kvalitet, som man kan ha länge och även lämna kvar efter sig. Ställt mot dagens ”man köper, man har på sig, sedan slänger eller lägger åt sidan”.

Det finns fortfarande hantverkare som arbetar på mycket hög nivå i Frankrike, delvis på grund av att lyxindustrin fortfarande använder sig av dem. Men Jean-Victor förklarar att det inte är något man ska ta för givet. 

– Tidigare hade husen ateljéer i Paris och det fanns fler hantverkare förr. Men alla har inte överlevt. Jag vet inte om du känner till flätat guld – det ser nästan ut som flätat strå – men det finns ingen som kan göra det längre. Till och med de hus som kunde göra det tidigare vet inte hur man gör längre.

Just detta intresse för att hålla den traditionella lyxens känsla för kvalitet levande är något som gör Exemplaire tilltalande. Även om deras produkter är väldigt dyra och därigenom enbart för en viss typ av kund så känns det extremt långt från de cyniska lyxprodukter som bara tycks handla om märket och trenden och där kvaliteten ofta kan vara högst tveksam. Jean-Victors eget exempel är kashmirtröjor som är värda 25 euro men som säljs för 800 euro.

– Det är därför det är viktigt att älska produkten, säger han. För frestelsen är alltid att göra något billigare men sälja det för samma pris. Det som är svårt är istället att hitta en hög kvalitet och sedan aldrig tumma på den.