De har drömt om det länge, den sista pusselbiten i varumärket. När All Blues öppnar sin första butik är det mitt i en pandemi. Det har känts både ”skitjobbigt” och ”ganska bra” berättar grundaren Fredrik Nathorst när jag pratar med honom och Linnea Mesko, designer, via videolänk.

Men hela idén med att öppna butik har varit att ta kontroll över sin egen existens och det har visat sig att det har varit ganska bra tajming ändå.

Att ta kontroll handlar om flera saker. Kontroll över sina arbetsdagar (de var i Paris fyra gånger om året och gjorde saker för olika inköpare för att de skulle fortsätta ta in märket). Men även kontroll över sin existens, att inte vara så beroende av återförsäljare utan kunna sälja direkt till sina kunder.

– Vi har också haft vissa grundvärderingar som att inte arbeta med säsong men det kanske inte har funkat med marknaden riktigt och med alla retail partners. Vi vill jobba lite mer hållbart, berättar Fredrik, som startade All Blues tillsammans med Jacob Skragge för snart tio år sedan.

Butiken ligger på Birger Jarlsgatan 2, ”mitt emot Gucci”. Här låg en antikaffär tidigare och de letade i ungefär ett år innan de hittade rätt.

– När vi såg den här lokalen insåg vi att vi behövde göra allt för att få den, säger Fredrik.

De blev förälskade i var fastigheten som är från 1800-talet, i lokalens enorma fönster och i att det är 4,7 m i takhöjd.

– Skalan i lokalen var bra också, för vi har små produkter.

De skrev på kontrakt och började vistas på platsen för att känna av lokalen. Snart började de riva bort olika lager i rummet och utforska det som fanns bakom. Fredrik säger att det nästan var som arkeologi och blev en fråga om när man slutar ta bort. Lokalens väggar visar var de slutade.

Det finns en ganska tydlig stereotyp för smyckesbutiker med många små lådor

De koncentrerade sig till slut på tre grundtankar. För det första ville de angripa koreografin i lokalen.

– Det finns en ganska tydlig stereotyp för smyckesbutiker med många små lådor och vi ville skapa mer privacy mot säljaren och att kunderna rörde sig mer i lokalen.

Sedan jobbade de med mötet mellan det gamla och nya, samt det mer abstrakta: hur skulle All Blues uttryckas rumsligt?

De tog hjälp av en gammal vän, arkitekten Jack Dalla Santa, först som rådgivare, senare mer formellt. Lösningarna de kom fram till kretsar kring tre huvudenheter.

Först displayen av smyckena som är ett glashus på fem-sex kvadratmeter. Det är gjort av 1,3 ton glas som inte hålls ihop av något annat material. Tanken är att man rör sig runt huset och tittar på smyckena. När man valt något man är intresserad av tar försäljaren ut smycket på silikon och lägger på ett par stänger som kommer upp från golvet. Det finns även en spegelpelare som är 3,6 meter hög och som nästan skapar ett litet privat ”rum” där man kan spegla sig när man har på sig smycket.

Precis som All Blues smycken är lokalen avskalad formmässigt. Materialen blandas inte. I smyckena, enbart ädla metaller, i lokalen ett glashus av glas, en pelare som bara är speglar.

Under året har All Blues även gjort om sina förpackningar och lanserat en ny e-handel. De står bättre rustade för framtiden. Och känner sig till och med sugna på nya produkter.

I jultider, trots pandemi, innebär butiken att många upptäcker All Blues för första gången, de säger att de har fått en fantastisk start.

– Det känns som att det lyxigaste med butiken är att den är ett fysiskt rum. Vi har konverterat folk till att smycken kanske kan vara en vardaglig sak och att det är många som köper sitt första smycke hos oss, berättar Linnea.