Jag ska erkänna en sak. Innan jag läste Truman Capotes mästerliga roman Breakfast at Tiffany’s visste jag inte riktigt vad Tiffany’s var och trodde nog att det var en restaurang (ja, jag läste boken innan jag såg filmen). Kanske hade jag helt enkelt ingen i min närhet som berättade om de smyckeskreationer som hade hänfört den amerikanska eliten sedan länge, min bakgrund är mer Guldfynd i Dalsjöfors om man säger.

Sedan dess har jag varit i närkontakt med några av de mest utsökta juvelerna i världen, inbjuden att se säsongens haute jouaillerie här i Paris, eller bara genom att ta en promenad från min lägenhet när den låg ett stenkast från place Vendôme där många av de kända varumärkena har sina butiker.

Så jag vet att uppskatta en frukost på Tiffany’s nuförtiden.

Tiffany & Co är ett av de tyngsta och mest kända namnen i branschen och startades redan 1837 av Charles Lewis Tiffany och John B Young, men det var inte för 1853 som fokuset hamnade på smycken. I mitten av 1900-talet blev Tiffany & Co en favorit i societeten med kunder som Jackie Kennedy, Greta Garbo och Babe Paley.

Med en sådan lång historia kommer en mångfacetterad berättelse där höjdpunkter följs av perioder då varumärket upplevs som antingen urvattnat eller förlegat – det är ett resultat av att vara en spelare i den högsta divisionen. Senaste kapitlet, det som vi börjar skriva nu, handlar om nystart. Lyxkonglomeratetet LVMH köpte Tiffany & Co i januari i år för 15,8 miljarder dollar (ca 135 miljarder kronor), en köpesumma som kan jämföras med när företaget bytte ägare i slutet av 70-talet för 104 miljoner dollar.

Nu, 2021 och framåt, är budskapet att Tiffany & Co står för eviga värden, men samtidigt är en del av samtiden. I en uppmärksammad reklamkampanj är det Beyoncé och Jay-Z som får representera varumärket, med en nästan aldrig tidigare visad Jean-Michel Basquiat-tavla i en stark biroll (och med en färg som har fått varumärket att spekulera att tavlan på något sätt handlar om just Tiffany & Co).

Beyoncé får även äran att bära den jättelika, gula Tiffany-diamanten, den fjärde kvinnan någonsin och den första svarta kvinnan. Hon och Jay-Z utgör ett centrum där allt sammanstrålar: framgång utan motstycke, skönhet och stil, en kärlek som har prövats och visat sig bestå.

Med Beyoncé/Jay-Z/Basquiat vill man också måla upp en stark koppling till kreativitet, särskilt en New York-baserad sådan. I Tiffanys historia finns det många emblematiska samarbeten med bland annat Jean Schlumberger, Paloma Picasso och Elsa Peretti (vars silversmycken förändrade idén om vad ”fine jewellery” kunde vara) men även nutida med konstnären Daniel Arsham. 

Intressant nog har Tiffany & Co samtidigt introducerat en tuffare och yngre attityd där modeller kombinerar denim och silversmycken under devisen att det inte längre är ”din mammas Tiffany”. De försöker också visa att Tiffany-smycken är något som kan bäras närsomhelst och hursomhelst genom en Hailey Bieber iklädd Dr Dre-tee och sneakers.

Så när den första butiken nu öppnar i Sverige är frågan: Är du mer black excellence eller mer t-shirt och sneakers-Tiffany?