Milanos modevecka visade en sak: sociala medier är platsen där saker händer idag. Utan en viral story, finns man ens? Som modemärke är det oklart. Men i slutänden är det inte en video eller ett foto på Instagram som säljer plaggen heller, så juryn diskuterar fortfarande när det gäller det virala.

Donatella Versace är en designer som har levererat ett flertal Instagrabs under de senaste säsongerna, vilket kanske egentligen inte är något nytt för ett märke som väldigt medvetet skickade fyra supermodeller nerför catwalken redan i början av 90-talet och som alltid arbetat med kändisars status och glamour för att sälja sina varor.

Men nu när Versace återskapat både supermodellerna och, denna säsong, Jennifer Lopez Grammy-klänning från 2000 (showen avslutades med att J-Lo – i en ännu mer avklädd version av klänningen – gick ett ärevarv inför besökarskarans höjda mobiltelefoner) börjar man undra varför vi går igång så på att återuppleva gamla modeögonblick. Nog för att J-Lo om möjligt såg ännu hetare ut nu än då, men denna virala nostalgi känns som en återvändsgränd i det att den inte tillför något till dagens modekonversation. Vi tittar inte på och diskuterar inte kläderna, vi pratar om att J-Lo kanske är nya Cher, kvinnan som aldrig åldras.

Gucci, å sin sida, hamnade istället i en negativ viral backlash efter att Ayesha Tan Jones, en av deras modeller, protesterade mot de kläder hen bar med ”Mental health is not fashion” skrivet på handflatorna. Showen var nämligen indelad i två sektioner, en med vita, uniforma plagg inklusive tvångströjor, som symboliserade de förtryckarmekanismer som disciplinerar samhället. Mode, enligt Guccis kreative ledare Alessandro Michele, är ett motstånd mot dessa mekanismer eftersom det står för frihet och möjlighet till personlig förvandling.

Men plaggen är inte tänkta att säljas, vilket gör protesten mindre tydlig. För vad är det som protesteras här? På ett sätt är så klart allt som händer under visningen en del i Guccis branding och därför ett sätt att sälja kläder. Men samtidigt är dessa specifika kläder tänkta som symboler snarare än bokstavliga plagg. Ayesha Tan Jones hävdar i sitt statement att Gucci använder psykisk ohälsa som set design för att sälja kläder. Jag är inte säker på att det är detta de gör, men det är också möjligt att Gucci helt kallt räknade med att någon skulle reagera på detta sätt. Ju mer omtalad man är, desto mer loggor säljer man.

Nedan, några recensioner och artiklar om Milanos modevecka.

How Would You Dress If You Weren’t Online? – The Cut, Emilia Petrarca

But I also saw Mrs. Prada’s desire to simplify clothes in order for women to play with them as a critique of influencer culture. It was a challenge to everyone chasing whatever look will scream the loudest on Instagram, as opposed to using their brains to put together an outfit. “I felt so bad for them,” said one editor afterwards, laughing at the expense of all the influencers in the audience who suddenly found last season’s pop-horror, Bride of Frankenstein shirts out of style. As a way of dressing, it is unsustainable.

Pradas kollektion handlade om elegans men också om kläder som satte fokus på personen. Märket har flirtat mycket med streetstyle under de senaste säsongerna med starka prints och visuellt mode, för både män och kvinnor. Många hyllade den här kollektionen som var ett slags vårstädning, tillbaka till basics, men på ett intressant sätt. Det var en vision om mode som hyfsat hållbart (Miuccia Prada sa själv att det var för mycket av allt idag), vilket eventuellt är något ironiskt eftersom Prada kanske varit det märke som allra tydligast bytt riktning från säsong till säsong.

Bottega Veneta – Vogue Runway, Nicole Phelps

Daniel Lee’s Bottega Veneta pouch clutch and distinctive square-toe shoes have become It items almost overnight. In 2019 it can be hard to know what’s an authentic phenomenon and what’s a savvy marketing scheme—i.e., the result of celebrity and influencer seeding—but based on anecdotal evidence, Lee’s new B.V. accessories are legit. Reps from one major department store reported that they can’t keep the pieces in stock.

Andra kollektionen från Daniel Lee var skarp, men ingen gamechanger. Det var en tajtare vision och bättre edit, och han lyckades säga något utan stora åthävor. Med det momentum han har från märkets accessoarer så känns det tydligt att han kommer vara med i spelet ett tag framöver, välförtjänt också. Herrkläderna kändes däremot fortfarande något oklara.

Marni – British Vogue, Anders Christian Madsen

“I don’t like to proclaim myself as sustainable but this is our joyous protest,” Risso said, noting that the collection was primarily made of organic materials and overstock from Marni’s archives. It’s important that designers wishing to make a difference make it clear that fashion, by virtue of its premise to reinvent and sell, is unsustainable. If you want to be green, stop producing clothes; yet, like Miuccia Prada reminded us two days ago, this is not a financially viable option when it comes to jobs and the increased welfare needed to develop a sustainable world.

Under sin kreativa ledare Francesco Risso har Marni blivit ett märke som uttrycker något nytt, men som gör det på ett sådant sätt att det är lätt att se hur märkets plagg kan bli ett omhuldat plagg i någons (till skillnad från allas) garderob. Och egentligen är det vad som krävs för att röra sig i rätt riktning för klimatet – det ansvar som en modedesigner har är ju främst att göra kläder som de som köper dem kommer att älska.

A New Seduction at Gucci – The Business of Fashion, Tim Blanks

That lightning didn’t strike twice on Sunday. But Gucci was different. “It would have been easy to go on and on doing the same aesthetic,” said Michele. “The numbers are good. But I have to do something I’ve never done. I know I’m that kind of gambler, even if the change could be an earthquake.” It wasn’t. The shift was more subtle. But it did hold out some interesting repercussions for the brand. Two words: SEX and ELEGANCE.

Jag beskrev en gång Micheles Gucci som att han hade tagit arvet och koderna och plockat ut det centrala ur dem, nämligen sexet. Det har gjort Guccis till ett av 10-talets mest framgångsrika märken, kanske det mest framgångsrika. Men det är ett nytt årtionde och alla modemärken behöver utvecklas, annars degenererar de. Det har funnits tecken på det senare hos Gucci, med allt mer absurda accessoarer, så detta steg mot en mer sofistikerad och elegant look kändes rätt. Än så länge är den också tillräckligt quirky för att fortfarande kännas egen.