Prolog

Vem är jag? Folk verkar besatta av att veta. Letar i skolkataloger och kontokortskataloger.* Jag förklär mig med vackra slöjor av ord och hoppas som alla er andra att någon ska komma och slita bort slöjorna. Se mig i ögonen och kyssa de bleka ärren efter rakbladen.

* (Den vackraste gissningen är att jag skulle vara H.K.H. Hertiginnan av Hälsingland. Er tro på hur Gucci-prinsessan skulle sätta sig ned och för egen hand foga ihop bokstäver till ord och ord till meningar gör mig varm, men nej, hon är inte jag.)

Den 5 februari 2009 registreras modebloggen Black Ascot, författad av den föräldralösa, gravt uttråkade och smått alkoholiserade 18-åringen Erika Ascot. Hon bor i en våning på Östermalm tillsammans med sin Galouises-bolmande moster, fem kakelugnar och 750 klänningar. Erika Ascot är snuskig, snuskigt rik, morbid och litterärt brådmogen. Skärvor av hennes dekadenta liv portioneras ut mellan modereferenserna i de bitterljuva inläggen. Hon hyllar Bonjour tristesse, dricker absint i sängen och samlar på döda skalbaggar. Till smaken av sperma rekommenderar hon en väl kyld Alsace.

Dagens outfit: kadavervit hy, gammal teaterklänning jag fått (stulit) av Moster och bödelhuva.

Efter fem veckors existens har Black Ascot 700 besökare i veckan. Några veckor senare är siffran uppe i 12 000. Ebba von Sydow twittrar om ”bloggen alla pratar om”. Erika blir kontaktad av ett radioprogram som vill göra ett inslag om henne. Men läsarna börjar också bli misstänksamma. På sajten Branten.com. diskuteras Black Ascots identitet: ”Innan vi skildes åt sa V att hon tyckte att allt var lite FÖR bra med bloggen. A höll med. De kom överens om att det måste ligga en fantomskrivare bakom.” Linda Skugge är mer konkret i gissningarna på sin blogg: ”Jag tror att det är Per Hagman.”

Medan tvivlarna spekulerar växer Erika Ascots beundrarskara snabbt på Facebook.
I början av april har hon 648 vänner, bland dem finns Ruben Östlund, Ane Brun, Cay Bond, Margareta van den Bosch, Tarik Saleh, Katrine Kielos, Kjell Alinge och Jean Paul Gaultier. Om det nu verkligen är dem? Och om Erika Ascot verkligen är Erika Ascot.

***

Akt 1

(I vilken Studio Total iscensätter en politisk kulturkupp, annonserar efter zombiejägare och säljer kalsongplats till högstbjudande)

”Inte ett enda politiskt parti för fram en kulturpolitik i dag. Därför, mina vänner, så bildar vi nu Kulturpartiet – partiet med känsla.” Måndagen den 4 juli 2005, mitt under Almedalsveckan på Gotland, lanserades ett nytt politiskt parti. Journalisterna strömmade till presskonferensen där skådespelerskan Kim Anderzon tog till orda, flankerad vid pressbordet av dramatikern Gertrud Larsson, musikern Olle Ljungström och skådespelerskan Nisti Stêrk.

Kulturpartiet hade bildats av 200 kulturarbetare under ett hemligt möte på Mosebacke. I en förinspelad dvd uppmanade skådespelarna Alexandra Rapaport och Helge Skoog väljare att rösta på partiet. T-shirtar och ballonger med partiets symbol, en blombukett, delades ut. Stadgar och ett partiprogram presenterades: ”Solidaritet med det kulturella systemet/Solidaritet med kommande generationer/Solidaritet med världens folk” och så vidare i lika välvillig som vag anda.

Redan nästa dag kallade Riksteatern och scenkonstnätverket Plural till en andra presskonferens där de avslöjade att Kulturpartiet var fejk, och att det var de som låg bakom lanseringen, vilken iscensatts för att lyfta kulturfrågorna ur sin skuggtillvaro. Alla stora medier hade redan rapporterat om det nya partiet och Aftonbladet vaskade raskt fram att en av tio svenskar skulle kunna tänka sig att rösta på ett kulturparti. När bluffen väl avslöjades förbyttes den entusiastiska rapporteringen snabbt mot beska kommentarer om kuppens tafflighet och det faktum att den kostat skattebetalarna flera hundra tusen kronor. Mest upprörda var Centerpartiet som anmälde Riksteatern till Riksrevisionen. ”Riksteatern ska inte leka bort skattebetalarnas pengar på pr. Dessutom är metoderna synnerligen omdömeslösa”, skällde riksdagsmannen Kenneth Johansson i Resumé.

Riksteatern och Plural var däremot nöjda: ”Genom en tjugo minuter lång presskonferens nådde vi fler människor än genom tusentals teaterföreställningar.” Omvärldsbevakningsföretaget Agent25 bekräftade i Svenska Dagbladet att pr-kuppen varit framgångsrik och att den stulit uppmärksamhet från alla de etablerade partierna, framför allt Miljöpartiet, eftersom det var på deras dag showen ägde rum.

Det ingen visste, eftersom det inte alls framkom i mediebevakningen, var att bakom Kulturpartiet låg inte bara Riksteatern och Plural utan även en okänd, nystartad liten reklambyrå i Malmö vid namn Studio Total. Kulturpartiet var deras tankebarn. Kusinerna Tomas Bergkvist och Per Eriksson inte bara kom med idén, de regisserade också hela föreställningen.

Fyra år senare är Studio Total fortfarande något av ett mysterium. De har aldrig tidigare gett någon längre intervju. Byrån marknadsför sig knappt på andra sätt heller. På deras sajt möts man av en enerverande visslad melodi, ett svartvitt ”familjeporträtt” av medarbetarna och upplysningen att 2009 blir ”Studio Totals världsförbättrande år”. Men ingenting om vad Studio Total är. Och ingenting om att de efter succén med Kulturpartiet regisserat flera av de senaste årens mest omtalade svenska pr-kampanjer.

Studio Total sitter i stället helst på sin kammare, det vill säga kontoret på Södra Förstadsgatan i Malmö, och kläcker fram den ena briljanta, excentriska eller ibland bara komplett galna idén efter den andra. De kallar sin metod för ”advertising nouveau”. Kanske för att den har större likheter med teater och performance än traditionell marknadsföring. Utan att blinka hittar Studio Total på fiktiva partier, fiktiva personer och fiktiva händelser. Som Tomas Bergkvist uttrycker det: ”Manipulation är vår selling point, vår schtick, vårt raison d’être.”

I praktiken innebär det till exempel att sätta in en annons på platsbanken där personer med jägarexamen, erfarenhet av epidemiologisk forskning och dokumenterade kunskaper om virala odöda uppmanas att söka en tjänst som zombiejägare. För att kort därefter, fredagen den 13 oktober 2006, släppa lös ett hundratal blodiga zombier i söndertrasade kläder, ackompanjerade av ljus- och ljudeffekter, på Stureplan. Invasionen råkade sammanfalla med lanseringen av Canal+ serie Masters of Horror. Inga zombier blev angripna, trots att tv-kanalen försäkrar att de fick in ett fyrtiotal svar på zombie-jägarannonsen redan första dagen.

Zomebiekuppen plockades upp i svenska medier, och Washington Post konstaterade i en putslustig kommentar att svenskarna hade all anledning att vara skräckslagna eftersom de för första gången på länge verkade ha stött på en fiende som sket fullständigt i den svenska neutraliteten.

Studio Total har också i samarbete med tidningen Amelia hängt knallrosa halsband över grå statyer av ståtliga män, för att visa på den sneda könsfördelningen i statyvärlden. De har arrangerat en ”miljökör” ihop med Malmö kommun. Och de har jobbat med mikrosponsring för Hammarby, där fansen bland annat fick möjlighet att buda på en reklamplats på Rami Shaabans kalsonger.

***

Akt 2

(I vilken Tomas och Per träffar Stefan Alvarsson, Head of Brand Marketing på Adidas, kör ett hundtrick och får vandra ut med svansen mellan benen)

Studio Total ägnar några få veckor om året åt att pitcha. Resten av tiden går åt till att regissera mediala föreställningar. Första veckan i november 2008 är just en sådan pitchvecka. Tomas Bergkvist och Per Eriksson har begett sig till den kungliga huvudstaden.

– Vi ska presentera en idé och du kommer säga att det är intressant men lite svårt att genomföra och så ska vi försöka övertyga dig, säger Tomas.

Adidas svenska huvudkontor i Slakthusområdet, Stockholm. Vi sitter i ett konferensrum med glasdörrar, whiteboard och blädderblock. På bordet står pastasallader framdukade. Stefan Alvarsson, Head of Brand Marketing, lyssnar uppmärksamt.

– Vår enkla teori kan sammanfattas så här: Femtiotalet var The Golden Age of Marketing. Väldigt många av de stora internationella varumärkena, från Coca-Cola till Levi’s till McDonald’s, uppstod under den här tiden. Man kunde köpa tv-reklam för ingenting, och man nådde hela USA:s befolkning. Grejen med den tiden var att det fanns ganska lite reklam – man brukar säga att den genomsnittliga konsumenten i USA nåddes av ett hundratal reklambudskap per dag. I år är den siffran uppe i 200 000. Det har gjort att det blivit nästan omöjligt att etablera, eller ens upprätthålla, varumärken enbart genom traditionell reklam.

Tomas gör en konstpaus och tuggar lite på sitt tuggummi.

– Och det tycker vi är hemskt bra. För då måste företagen, om de vill fortsätta att betyda något, faktiskt göra coola grejer, grejer som människor tycker är kul, som folk pratar om.

Tomas berättar att Studio Total för ett år sedan upptäckte Google Trends, där man kan se hur antalet google-sökningar på olika ord – eller varumärken – förändras över tid. När de började jämföra hur ”omgooglat”, ett företag är med hur dess försäljning ser
ut upptäckte de att kurvorna nästan alltid sammanföll.

– Vi brukar säga att vad som helst är bättre än att köpa media. Det är bättre att elda upp pengarna! Ni köper ju en del media… och kommer nog fortsätta göra det efter det här mötet, men…

– Det vi har valt att rikta in oss på är att få människor att prata om varumärken. Och vi gör det med det enkla redskapet att berätta historier. Och då måste man hitta nåt som verkligen är nytt och intressant. Man måste berätta nåt som faktiskt gör världen lite bättre.

Tomas tystnar en stund och tittar sedan på Per.

– Har jag glömt nånting?

– Nej, du har nog fått med det mesta, säger Per.

– Har du nån fråga? säger Tomas och vänder sig återigen mot Stefan Alvarsson.

– Nej, svarar Stefan kort och passar på att inflika att Adidas faktiskt köper ganska lite media.

Vi har nått den magiska punkten. Uppförsbacken är slut. Här kommer pitchen.

– En spaning vi har gjort är att det är väldigt mycket snack om husdjur just nu, från Paris Hiltons lilla hund till pimp my dog-program på tv. En annan grej som det onekligen är mycket snack om är varumärken på skor. Vi har helt enkelt kopplat ihop de här två sakerna: en jympasko för hundar, förklarar Tomas entusiastiskt.

– Det är en liten Adidas-sko som gör din hund snabbare. Risken för skador ökar visserligen… Men man får en väldigt mycket snabbare hund! Och det här är nåt som behövs om man vill pimpa upp sin hund och göra den till ett kraftfullare djur.

Hundskon ska tas fram som en experimentprodukt av Adidas och får bara säljas till seriösa hundägare, inte till kreti och pleti. Idén är att lansera skon på en svensk sajt,
för den svenska marknaden, men en engelsk översättning ska finnas eftersom press från hela världen kommer att intressera sig för nyheten.

– Alla människor kommer ha väldigt mycket åsikter om det här, att det är förskräckligt eller kul eller knäppt eller ”det här får ni verkligen inte göra” och så vidare. Och sen berättar man helt enkelt att skon inte kommer finnas, att det bara var ett experiment för att kolla intresset för den här produkten…

– And that’s pretty much it.

Stefan Alvarsson tittar skeptiskt på Tomas, rör inte en min.

– Ok, mumlar han till slut.

– Att göra det här kostar typ 200 000, avrundar Tomas. Och ni skulle få en omedelbar global spridning.

Tystnad.

– Och vad skulle syftet vara?

***

Akt 3

(I vilken Studio Total avslöjar sina metoder)

Redan performancepionjärerna John Lennon och Yoko Ono insåg poängen med att rikta sina så kallade happenings till personer med publicistisk makt. När de gjorde sina berömda bed in-aktioner i slutet av sextiotalet tog de in på lyxhotell och sjöng och pläderade för fred från sängen – allt medan den inbjudna världspressen valsade in och ut ur rummet.

Studio Totals metod går ut på att ta omvägen, eller snarare genvägen, via medierna för att få fram ett budskap. De använder sig av medierna som megafon. Och hur får man mediernas uppmärksamhet? Jo genom märkliga, oväntade utspel som både har nyhetsvärde och som inte går att motstå i sin konstighet: zombieinvasioner, skådespelare som ger sig in i politiken, miljökörer. Händelser som endast upplevs av ett fåtal men som (i de lyckade fallen) når många fler tack vare sitt genomslag. Likt performancekonstnärer använder Studio Total det offentliga rummet som scen och är alltid noga med att reservera vip-platser till medierna på första raden.

– I det samhälle som vi har, där media har så kort om tid att välja sina nyheter, är det uppenbart att man genom att känna till deras dramaturgi kan få dem att gå ganska långt, säger Tomas i en kaffepaus mellan två pitchar.

Finns det någon mediekritik i det ni gör?

– (tänker länge) Nej, det gör det inte. Jag tycker att media är som människor är mest. Folk säger att ”jag tycker det är så förskräckligt att Aftonbladet har Linda Rosings brösttransplantation på löpsedeln och ingenting om flyktingsituationen i Darfur”. Men samma människor pratar hellre om en kompis eller granne som råkat ut för det ena eller det andra. Det som intresserar media är bra dramatik och bra dramaturgi. Och det är inte för att media fungerar så, utan för att människor fungerar så. Att säga att man är kritisk mot media är som att säga att man är kritisk mot hur människor fungerar.

– Men jag tycker det känns lite svindlande att man kan få media att skriva om mycket av det som man vill att de ska skriva, tillägger Per. Det är klart att det får en att fundera på vem som ligger bakom resten av innehållet i tidningen.

Blir ni aldrig sugna på att ”byta sida” och regissera en pjäs utan reklamsyfte?

– Det känns redan som att det är det vi gör, fortsätter Tomas. Kulturpartiet var som att regissera en pjäs. Skillnaden är att den sågs av tre miljoner människor.

Hos Studio Total finns en tydlig rolluppdelning. Per finurlar, Tomas teoretiserar. ”Om jag är typ huvudet så är Per hjärtat”, som Tomas uttrycker det. Själv framstår han också, medvetet eller omedvetet, som en excentrisk bohem. En före detta svensk mästare i flipper som älskar att festa till sex på morgonen. Per å andra sidan är den eftertänksamma av de två, lugn och metodisk, på bild väljer han ofta att blossa på en pipa.

Efter succén med Kulturpartiet fick Studio Total väldigt många förfrågningar från företag och ”gjorde en massa jobb åt olika håll och kanter”. Men snart upptäckte de att projekten som företagen föreslog aldrig blev särskilt bra, roliga eller uppmärksammade. De bestämde sig för att i stället enbart utveckla sina egna idéer, utan några ramar eller begränsningar, och sedan kontakta de företag eller organisationer de var intresserade av att jobba med.

Finns det några frågor…

– … som vi konsekvent driver? Många projekt har kulturell inriktning. Att väcka såna frågor och få ut kulturen på ett bredare sätt finns med i flera av våra kampanjer, säger Per.

– Vi känner oss som profeter i öknen, säger Tomas. I samma ögonblick som vi säger till Electrolux att de ska sluta köpa tv-reklam och i stället lägga sina marknadsföringspengar på sanitet i västra Sahara vet vi att de inte kommer att göra det. Men på nåt sätt är man ändå skyldig att föreslå det eftersom det känns som att det är det bästa de kan göra.

Finns det någon form av idealism i det ni gör?

– Det godas röst är så svag och ömkande. Den hoppas liksom vinna sympati genom att visa att den har det så illa, att kulturen är så marginaliserad, att ingen vill lyssna och så vidare. Man måste våga ta en position där man betyder så mycket att nån ids bli arg. Det som händer annars är att människor klappar en på huvudet. Det blir föräldraföreningen för satansrock – som finns i Umeå, på riktigt!

– Men jag vill inte se oss som idealistiska, säger Tomas och tillägger att den ”goda” sidan dessutom betalar lika bra som den ”onda” – den behöver bara mer hjälp.

Adidas och hunden. Det handlar inte direkt om att rädda världen?

– Nej det är inte så mycket rädda världen där. Och det är inte en av de starkaste idéerna, medger Per.

– Stefan är Brand Manager för Adidas i hela Norden. Alla reklambyråer vill träffa honom. Så då kan man bara åka dit och snacka, säger Tomas. Den där hundidén kom vi på typ dan innan… alltså jag vet inte… ”Din hund blir snabbare! Men det ökar skaderisken med 80%.” Varför skulle Adidas göra det? Det är ren galenskap.

Han funderar lite.

– Vi vet att i hälften av mötena vi går in i så kommer vi att föreslå något och sen kommer de att säga ”det där kan vi inte göra men kan ni tänka på den här urtrista grejen…” liksom.

Studio Total erkänner att det händer att de hittar på idén i taxin på vägen till mötet.

– Ibland är det frestande att föreslå något som man vet att de vill ha, medger Tomas. Ofta har vi en bra idé och så mal de ner det tills det inte blir någonting. Det viktigaste är att man känner att kunden verkligen är beredd att göra grejer, att de är beredda att betala priset.

Vilket pris?

– Att folk kan bli lite sura, men att företaget syns och slår igenom. Det är typ vårt krav.

Sommaren 2006 rullade Arena Royal Tour, en guidad tur till mindre ärorika tillfällen i svensk historia, genom Stockholm. Under resan fick passagerarna höra om Sveriges vapenexport och tvångssteriliseringar. Folkungagatan presenterades som Stockholms våldtäktstätaste gata. När Slottet passerades berättade guiden om tidigare Bernadottars kärvänliga förhållande till högt uppsatta nazister. Slottets pressavdelning var måttligt road.

Men om Studio Total med Arenagruppens okonventionella turistutflykt gjorde kungafamiljen lite småirriterad, lyckades de med Kulturpartiet göra en hel journalistkår rosenrasande. ”Det Kulturpartiet framför allt lyckas med är att reducera svensk kulturpolitisk debatt till ett dåligt skämt”, kommenterade till exempel Roger Wilson i P1:s Kulturnytt.

– Om folk är arga är det ett tecken på att man är nåt på spåren, säger Tomas. Alla företeelser som har förändrat världen har gjort människor arga. Allt ifrån Jesus till McDonald’s. För varför skulle man bli arg på någonting oviktigt?

Och enligt Tomas spelar det ingen roll om berättelsen innebär vad som brukar kallas ”dålig publicitet”.

– Om man gör undersökningar om McDonald’s eller Coca-Cola eller de största varumärkena så tycker människor generellt sett ganska illa om dem. Men ändå säljer de så överlägset mycket mer än det som människor tycker bra om. Det har en så enormt stor genomslagskraft att synas och vara det som människor talar om.

Han exemplifierar med Sverigedemokraterna. Sedan radioprogrammet Kalibers wallraffande reporter våren 2009 avslöjade oförblommerad rasism inom partiet har antalet google-träffar på Sverigedemokraterna ökat markant. Tomas menar att det här indikerar att partiet snart kommer få mer än 4 procent av rösterna i opinions-mätningarna. Han hävdar att han till och med kan säga exakt när (juni). På samma sätt påstår han att Studio Total med hjälp av sina teorier bättre än Nokia själva kan förutsäga hur mycket deras telefoner kommer sälja i augusti.

– Vi visste två år före Obamas seger att han skulle vinna, så vi satsade pengar på Ladbrokes och vann 40 000.

I kulturvärlden är det mer komplicerat att övertyga om att all publicitet är bra publicitet.

– Be svenska folket nämna fyra konstnärer så kommer de nämna typ Anna Odell, Pål Hollender som var med i Robinson, gubbslembrudarna från Konstfack… Till och med Dan Wolgers är mest känd för att han sålde bänkarna på Liljevalchs där det blev lite mediestorm, säger Tomas.

– Samtidigt är det så otroligt fult att ta den där platsen. Det är som alkoholist-metaforen. Om det sitter ett gäng med tio alkoholister på en bänk och så säger nån ”hej, jag tror jag ska sluta supa” så är det mycket att förvänta sig att de andra ska säga ”yes let’s do it! Gör det Bosse, du kommer klara det!”. När nån sticker ut och helt plötsligt börjar synas och bli ifrågasatt och väcka debatt så är det väldigt provocerande för alla de andra. Just i konstkretsar finns det inget fulare man kan göra.

Folk vill väl inte verka mediekåta?

– Det är hela teaterns förbannelse. Om man ska marknadsföra Gone in 60 Seconds 2 eller Blondinbella så är det ingen som tänker i termer att man är rädd för att vara mediekåt.

***

Akt 4

(I vilken Tomas och per går på Dramaten och antyder att Blondinbella är en bluff)

Kungliga Dramatiska Teatern, november 2008. Vintermörkret har sänkt sig över Stockholms innerstad. Vi rör oss genom de upplysta korridorerna i den svenska teaterns högborg och hamnar till slut i ett kalt konferensrum som luktar lite unket. Det är sista pitchen för dagen. Marknadschefen Oskar Rosén har bara en halvtimme på sig. Tomas drar snabbt historien om Studio Total, och hur deras affärsidé går ut på att få folk att prata om saker och ting.

– Det vi kan säga om Dramaten är att man kan se en ganska tydlig nedgång i antalet sökningar på Google… börjar Tomas.

– Sen när då? undrar Oskar.

– De senaste tre åren sjunker det lång-samt. Det är en nedåtgående trend, säger Per.

– Vår analys av Teatersverige är att man har det grundläggande problemet att få människor att ta steget in i lokalen, fortsätter Tomas. Man har ju försökt med alla möjliga grejer, Stadsteatern finns ute i Skärholmen för där tänker man att det finns en ny publik. Men jag har en känsla av att även om man flyttar teaterhuset till Skärholmen så är det fortfarande ett väldigt stort steg att gå in och se på teater för människor som inte är uppvuxna i eller har umgåtts i kretsar som går på teater.

Studio Total exemplifierar problematiken med det faktum att Riksteatern har 200 000 träffar på Google och Blondinbella 650 000.

– Vår idé är att man gör reklam för en föreställning genom att låta en del av det den handlar om utspela sig i verkligheten. Om pjäsen handlar om en tjej i 1700-talets Frankrike så startar man hennes modeblogg, hon berättar om vem hon är – alla delar är översatta till moderna termer – att hon bor hemma hos sin pappa, att hennes pojkvän gjort slut och blivit tillsammans med hennes bästis. Sen berättar hon hur hon blir misshandlad av sin pojkvän eller pappa…

– Hon berättar the story… inflikar Oskar uppmuntrande, vilket ger Tomas ny fart.

– Ja, the true story! Med alla moderna attiraljer. Med de modemärken hon är intresserad av och det hon tycker om saker och ting. Så vi skapar den här fiktiva personen. Det är en variant.

– En annan variant skulle kunna vara att man startar i verkligheten… Jag bor i Sorgenfrid i Malmö, som är ett jättejättefint område mellan fin-Malmö och ful-Malmö, och där har det varit en uppmärksammad strid mellan den lokala pizzerian och restaurangen på ett ålderdomshem. Tanken är att man skulle göra något liknande fast som en teater.

Tomas förklarar att man skulle kunna hyra en pizzeria i två veckor. Anlita en skådespelare som får agera pizzeriaägare. När folk kommer och köper pizza pratar han om galningen som bor mittemot.

– Man når inte så många människor om man är på en pizzeria, eller hur? säger Oskar skeptiskt.

– Du når exakt alla människor i hela Sverige, därför att Kulturnyheterna skulle berätta om det och alla bloggar skulle berätta om det och till och med Blondinbella skulle berätta om det.

– Det är det som är grejen?

– Ja, själva kampanjen ses av de 138 personer som bor i Sorgenfrid och hela Sverige får reda på det genom media. Vi talar genom media.

– Det är en rolig idé, säger Oskar. Vad skulle det kosta att göra det då?

– Det skulle kosta 300 000 kronor.

– 300 000. Inklusive tutti?

De diskuterar potentiella pjäser. Det måste finnas en ung tjej med. (”Hamlet hade ju funkat perfekt med Ofelia. Det hade varit the shit”, säger Tomas.) Per som hittills mest suttit tyst tar till orda. Sätter in dödsstöten.

– Om man tänker att det hade kommit ut att Blondinbella var den här kampanjen. Att Blondinbella inte finns… Om Blondinbella hade varit en karaktär i en Molièrepjäs som hade satts upp på Dramaten och det hade visat sig att bloggen var en del av kampanjen så hade det blivit ganska bra besöksstatistik på den pjäsen.

Oskar funderar lite. Han ser klart intresserad ut.

– Kul idé. Rolig idé, säger han till slut.

– Let’s do it!

– Ha ha ha. Hmm… 300 000, tänker han högt. Det är det jag har till en pjäs på stora scenen. Så det är en del pengar…

– Dramaten är Dramaten och det är coolt att jobba med er, säger Tomas. Vi vill göra det för er. Men om ni säger ”no can do”, då skulle vi säkert låta det ligga i malpåse i en månad och sen kontakta Malmöoperan, eller whoever. För vi ska göra det!

***

Epilog

Våren 2009 sätter Malmö Opera upp den amerikanske kompositören Samuel Barbers bombastiska opera Vanessa. I centrum för handlingen står den sköna baronessan Vanessa som i ungdomen blivit lämnad av sin fästman och nu tillbringar sina händelselösa dagar i ett stort ödsligt hus i väntan på att hennes livs kärlek ska återvända. I huset bor även Vanessas unga systerdotter. Systerdotterns namn? Erika.

Överlevde natten! Är imponerad och något skrämd. Fåglar har byggt bo i mitt hår och det finns bara spår av Russian Red* kvar på mina naglar efter gårdagens sinnessjukdom (svensk mediakarusell).

* Den bästa nagellacksfärgen om man vill se ut som man doppat händerna i ett öppet sår.

I mitten av april avslöjas Black Ascot som fejk. Efter enträget detektivarbete har bloggosfären lyckats lägga ihop pusselbitarna och koppla Erika till Malmö Opera och Studio Total. Autenticitetsdebatten blossar upp på kultursidorna och paralleller dras till några av de senaste årens mest uppmärksammade fejkare som författaren JT Leroy och nätfenomenet lonelygirl15. Medan det diskuteras huruvida det var rätt eller fel att lura stackars oskyldiga bloggläsare, med en ”självmordsblogg” som

sajten nyheter24.se uttryckte det, fortsätter Erika sina nattsvarta betraktelser på Black
Ascot.

– Det är lite synd att den avslöjades så fort, säger Tomas Bergkvist några dagar

efter att bomben briserat. Det är också förvånande att folk la ner så mycket energi
på att försöka avslöja oss.

Black Ascot skrevs av Tomas själv och en 22-årig modebloggare vid namn Ida. De suggestiva bilderna från den paranta Östermalmsvåningen var tagna i en ”sunkig
hyresrätt på Möllan”. Tjejen som föreställde Erika gatuscoutade Ida i Malmö. Tomas
förklarar att Erika Ascot skulle kännas som en spillra av en svunnen överklass.

– Överklass av den typen som kan känna skillnad på åtta sorters ostron. Som sitter och läser Rousseau i ett slott, liksom.

Men att hon var så porrig och morbid…?

– Porrig och morbid… Det är mina och Idas egna tonår.

Linda Skugge trodde att det var Per Hagman som låg bakom. Hur känns det?

– He he. Jag antar att han har ungefär samma referenser som vi. Per Hagman hade nog blivit väldigt förtjust i Erika.

Medan vi har skrivit den här artikeln har vi kunnat följa hur Black Ascots läsarskara ökat dag för dag. Och trots att vi hela tiden vetat om att hon är fejk började Erika Ascot med tiden kännas som en person av kött och blod. Vi – liksom många av läsarna – ville att hon skulle vara sann. Att någon som hon, så världsfrånvänt rik, snuskig, cynisk och brutalt estetiserad, skulle finnas på riktigt. Till och med efter att Erika Ascot avslöjats bönar och ber läsarna om att hon ska fortsätta skriva.

– Black Ascot är optimerad för den bloggläsande medelklassen, säger Tomas. Det är roligt att folk läser den som litteratur, vi var lite inspirerade av Den hemliga historien. Vi valde medvetet att inte göra en dummare variant av Blondinbella. Vi har en ganska stor following bland 20-åriga brudar, journalister.

Den beundrarskaran lyckades Studio Total utöka genom olika små trick, som att
låtsas skänka bort en Chanelväska, eller skicka ut presenter från Erika till hennes favoritmodebloggare; svarta lådor där en blodröd kamelia låg inbäddad i vitt
silkespapper.

Hade ni trott att bloggen skulle bli så här stor?

– Jag trodde att den skulle bli större.

Och hur gick det med hundskorna? Nja, Adidas var inte intresserade av att ”göra
något hundtrick”. Och pizzabagaren? Håll utkik på en pizzeria nära dig.

Ridå.