På kort tid har Ben Gorham öppnat två Byredo-butiker, den ena i Soho i London, den andra i Paris, mitt i lyxmeckat på rue Saint-Honoré. Det är tecken på att det så att säga går bra för företaget, men Ben påpekar också att Byredo inte öppnat butik på elva år.

Medan butiken i London utstrålar lyx – eftersom den inte ligger på Bond Street – är den två våningar stora lokalen på 199 rue Saint-Honoré ung och ruffig. De flesta väggarna har fått vara obehandlade och ruffa, M/M Paris har klottrat illustrationer över andra delar av lokalen. En reaktion mot den traditionella Paris-lyxen i området.

Utifrån är det enkelt att fråga sig hur Byredo har råd med dessa butiker.

– Well, det går helt enkelt bra, säger Ben.

Självklart är det ett styrkebevis att öppna två stora, centrala butiker ungefär samtidigt, men Ben påpekar att han under de senaste elva åren sysslat med att ”bygga business”. Byredo är idag ett beauty- och accessoarimperium vars svenska bolag omsatte 324 miljoner kronor förra året, en siffra som dock inte reflekterar fullt ut vad företaget egentligen omsätter. Ben säger att de inte kommunicerar företagets omsättning på grund av hans delägare som är amerikan, som varit med i sex år.

– Men jag kan säga att Byredo är betydligt mycket större än jag någonsin hade trott, säger Ben. Och vi är lönsamma.

Han påpekar att företagets synsätt alltid handlat om att växa långsamt och investera långsiktigt.

I butiken finner man väskor och plånböcker, doftljus och dofter, handkrämer, allt upplagt och presenterat som dyrbara konstobjekt.

– Det som är intressant är när man börjar väva de här kategorierna så att de resonerar med varandra. Det jobbar jag med väldigt mycket, även i den kreativa delen. Det är inte självklart var en idé hamnar, vad den blir som produkt. Det blev en mycket bättre väska [än en doft]. Det kan vara lite flummigt för folk att förstå, men idéerna är väldigt konceptuella. Abstrakta. Det är något slags sökande. Det blir en produkt ganska sent i processen. Det är research, teman, berättelser, historia, couture, jag läser, tittar och målar. Även projektet med Virgil – Elevator Music – där blev en idé massa olika grejer.

Ben tror att en del av Byredos framgång kommer ur att det här idéstadiet är så viktigt.

– Det är väldigt mycket produkt på marknaden. På engelska brukar jag säga ”reason for being”. Göra produkt för sakens skull, det är det ganska många som gör. Jag tycker värdet ligger där [i idéstadiet], vare sig det uppfattas av alla eller inte.

Det som presenteras under modeveckan i Paris är en fortsättning på de idéer Ben utvecklade förra säsongen. Väskorna är samma, men laddade med andra, nya sorters hantverk, som broderi.

– Det är något experimentellt i att hitta ett hantverk och prova sig igenom. Och det är väl för att det är nytt för mig och och fascinationen ligger i det. Lite som när jag gjorde parfym en gång i tiden, då jag kunde fastna för en råvara. Den var en ”evolution” den här kollektionen, små detaljer och mycket hantverk.

På lördag kommer Ben även öppna en popupbutik i Paris med campingtema. De har gjort hikingstövlar och Our Legacy har gjort kläder, de har också jobbat med en kock, eftersom Ben varit fascinerad av frystorkad mat, Bens kompis Justin från Montreal har gjort kaschmirfiltar och mössor – allt för att hitta en nytt perspektiv på campingvärlden.

Sådana lekfulla och öppna projekt tyder på att det finns fler pinnar på Byredo-stegen.

– Det finns det absolut, säger Ben. Även om de inte är så tydliga än. Mode är förmodligen en av få grejer vi inte kan göra, på grund av tempot. Det betyder inte att vi inte kanske gör en jacka en dag, men mode som begrepp är motpolen till Byredos idé.