Han är inte längre ett enfant terrible som gör klubbmode av uppblåsta kondomer. Nyss fyllda 30 har Gareth Pugh övergett sin extrema design till förmån för gotisk, sofistikerad lyx – och hyllas som det brittiska modets frälsare.

Fotografi Aitken Jolly

Mode Marcus Söder

Det är en tisdag i juni och väderleken känns som en föraning om världens undergång. Det mullrar och dundrar och blixtrar och vräker ner. I en rå, industriell studio i Dalston i östra London arbetar ett tiotal personer koncentrerat. En sitter och klipper ut oräkneliga små geometriska guldbitar, en annan klistrar svarta och vita tygremsor i perfekta rader, en tredje viker komplicerad origami, en fjärde erbjuder mig en bit kaka medan jag väntar och upplyser mig om att ”Gareth älskar marsipan”.

Första gången jag träffade Gareth Pugh var han en tanig 24-åring som föreläste i Stockholm tillsammans med vännen och konstnären Matthew Stone om livet i ett ockuperat hus i Peckham, London. De tillhörde ett kreativt kollektiv som de kallade !WOWOW!. Deras hår spretade åt alla håll och duon på scen gjorde ett charmigt, lite lojt intryck. Jag tänkte att de antingen måste vara väldigt blyga eller bakfulla. Möjligen en kombination. Då var Gareth relativt okänd som designer, ett uppstudsigt underbarn med en liten och hängiven fanskara. Han hade nyligen gjort sin första solovisning i London – ”a parade of perverse-looking harlequins with pom-pom hairdos” enligt Style.com.

Allt det där känns nu väldigt avlägset. Under de senaste fem åren har Gareth Pughs karriär accelererat. Han är inte längre någon gullig (eller tokig, beroende på preferenser) nykomling utan en av de modeskapare det spekulerades kring som potentiell ny chefsdesigner för såväl Dior Homme som Thierry Mugler och Alexander McQueen. När tunge modejournalisten Tim Blanks i våras rapporterade från modeveckan i Paris dubbade han Pugh till de brittiska excentrikernas kronprins: ”With McQueen and Galliano out of the picture, Gareth Pugh is now the heir to the great British tradition of the fashion showman.”

***

Så gör pojkmannen från Sunderland entré – i flipflops, munkjacka, grå t-shirt och tajta jeans som förstärker hans långsmala silhuett. Han har grå skugga runt ögonen som troligen är artificiell men möjligen kan ha att göra med att han i går natt festade med Beyoncé efter hennes konsert på Shepherd’s Bush Empire.

På långa ställningar i studion hänger Gareth Pughs osorterade arkiv. De rustningsliknande klänningarna av hopsydda dragkedjor från hösten 2008, som förvandlade Beyoncé till en apokalyptisk fembot på Europe Music Awards, trängs med pierrotkragar, styva asymmetriska läderjackor och svartvita mönster som påminner om Rorschachtest.

Bilden av Gareth Pugh som en extrem designer cementerades snabbt, ett enfant terrible som gjorde outfits inspirerade av pudlar med öron av uppblåsta kondomer och skickade ut en modell på catwalken med huvudet täckt av en stor svart kub. Det gick historier om hur en av hans modeller tvingats underteckna en dödsfallsklausul före visningen (i händelse att den upplysta jackan skulle förorsaka hans död genom en elektrisk stöt). Gareth blev symbol för den unga, hedonistiska nu rave-generationen vars andra hem var London-klubben BoomBox.

– Mina tidiga visningar handlade bara om idén. Jag gjorde 15 outfits i London som ingen kunde ha på sig. Och jag låtsades inte heller att man kunde ha dem på sig. Allt var helt idébaserat. Men till slut når man en punkt… Om folk inte kan få tag i, eller köpa, eller bära plaggen, så blir det bara ett fåfängt projekt som inte är rimligt att fortsätta med. För att kunna fortsätta att göra det jag gör måste jag uppenbarligen kunna sälja kläder, säger Gareth.

Kanske inte någon revolutionerande insikt. Men för Gareth Pugh avgörande. Han har berättat i intervjuer att han inte sålde ett endaste plagg på flera år. Och tycks heller inte ha varit särskilt intresserad av att göra det. Gareth lär enligt The Independent i början av sin karriär, som svar på frågan om han trodde att han kunde producera en säljande kollektion, ha sagt: ”Vem tror du att jag är? Rumpelstiltskin?” För att likt sagofiguren kunna börja spinna guld av halm (eller snarare latex) krävdes inblandning utifrån. Vändningen kom hösten 2006 då det meddelades att Gareth fått en investerare i Michèle Lamy, Rick Owens fru och affärspartner. En fascinerande fransyska vars cv inkluderar juridik, striptease och filosofistudier för Gilles Deleuze. I dag är hon en modemogul med guldpläterade tänder, solbränna i klass med Giorgio Armanis och en stil att dö för – och den som enligt många har gjort Rick Owens gotiska vision till en kommersiell succé. Allt började med att Gareth, när han tagit examen från Central Saint Martins, läste en artikel i POP Magazine om Rick Owens som då just hade flyttat från Los Angeles till Paris och skulle ta över pälshuset Revillon.

”Jag tycker om att berätta historien om hur vi träffade Gareth”, berättar Michèle Lamy. ”Det var år 2003 och Rick hade just startat sitt samarbete med Revillon. Jag fick ett alldeles förtjusande mail från en britt som hette Gareth Pugh som ville praktisera hos Rick Owens och gillade päls. När vi sedan pratade på telefon blev jag ännu mer förförd av hans röst.”

”Kom till Paris!” sa Michèle och Gareth åkte dit. Ett par månader senare bad hon honom komma tillbaka. Det var under coutureveckan och Gareth hjälpte till i Revillons butik på Avenue Montagne där inköpare tittade på kollektionen.

– Det var en väldigt viktigt kund från Asien som kom sent när alla modeller redan hade försvunnit därifrån, så Michèle fick mig att klä upp mig i Revillon couture och högklackat – ha ha ha! – inför inköparna som hade ett väldigt roat ansiktsuttryck. Det säger rätt mycket om vilken typ av person hon är, säger Gareth.

Samarbetet som inleddes några år senare innebar att Gareths kollektioner började produceras i fabrik. Kondomerna byttes ut mot kashmir, läder och mink och snart kunde man för första gången köpa Gareth Pugh i butik, på high fashionställen som Liberty i London, Colette i Paris och Barneys i New York. Nästa steg var att visa i Paris. Gareth tilldelades 2008 modepriset ANDAM Award på 150 000 euro vilket gjorde det möjligt.

– Paris är en helt annan grej. Det är väldigt dyrt att visa där. Min sista visning i London kostade mig typ ingenting, runt 6500 pund. Medan min första visning i Paris kostade väldigt mycket. Jag tänker inte säga hur mycket, men det var mycket mer än så. Man skulle kunna köpa ett fint hus för den summan, ha ha!

– I min hemstad, tillägger han. Inte i London. Jag kommer från en arbetarklassfamilj i Sunderland och den typen av pengar och engagemang två gånger om året är liksom helt otänkbart. Men det är det som är grejen med modevisningar. Jag minns när Dior gjorde den där fantastiska visningen på en tågstation i Paris och alla modeller kom in med ett ångtåg [”Diorent Express”, haute couture höst/vinter 1998]. Det kostar miljoner och det är nästan löjligt. Men när man tänker på det som image… Du vet, med internet och alla bilder som cirkulerar – de där bilderna kommer leva mycket längre än vi själva. De kommer alltid finnas där ute. Och när de väl har hamnat där är det omöjligt att ta tillbaka dem.

I och med den geografiska flytten, från London till Paris, började också Gareth Pughs estetik sakta att förändras. De uppblåsta formerna tonades ner. Materialen blev skirare, plaggen mer bärbara – utan att för den skull tappa hans distinkta svart-vita, geometriska formspråk.

Gareth Pugh lämnade spektaklen bakom sig och började göra mode.

– Jag blev frustrerad över att folk betraktade det jag gjorde som klubbmode. Det är inte vad det handlar om. För mig är det så mycket mer. Så intentionen när jag började visa i Paris var att helt bryta med det. För jag kan faktiskt göra kläder, förklarar Gareth.

– Om man kommer till mina visningar säsong efter säsong och väntar på den där, liksom, grejen, den där knäppa grejen i kollektionen – det är rätt pressande. Och det känns bara passé, det blir en kliché på sig självt. Jag har ingen lust att betraktas som en excentriker som gör saker som ser bra ut i tidningar men som modellerna inte kan gå på catwalken i, eller inte kan se i. Jag är trött på det. Jag har gjort det, och jag känner att jag har sagt vad jag ville säga med det.

Gareth producerar i dag i samma fabrik som Rick Owens, en timme med bil utanför Bologna. Titt som tätt åker han dit för att övervaka produktionen. Normalt brukar den flygrädde Gareth Pugh ta sömntabletter eller bli full när han transporteras ovan molnen, men resan från London, som dessvärre går över de skräckinjagande Alperna, är för kort för det. Han har nyligen öppnat sin första egna butik i Hongkong, ett samarbete med modeföretaget I.T Group. Ett annat steg i den nya, världstillvända riktningen är att Gareth Pugh i höst för första gången släpper en mindre, separat kollektion bestående av säljbara saker som brukar ingå i huvudkollektionen men aldrig syns på catwalken, som t-shirts, jeans, skor och plånböcker. Under hösten lanseras också ett samarbete ihop med makeupföretaget MAC och en kollektion för brasilianska skomärket Melissa.

Samtidigt gör Gareth fortfarande plagg på beställning åt privatpersoner och stjärnor, som Beyoncé, Lady Gaga och Kylie Minogue. (”Mitt första möte med Kylie var surrealistiskt. Hon var pytteliten och stod i en jättestor dansstudio. Det fanns inga referenser för proportionerna så det såg ut som om hon var väldigt långt borta, men det var hon inte, hon var jättenära.”) En annan kund, och nära vän, är arvtagerskan och modeikonen Daphne Guinness.

”Det som gör Gareth speciell som designer är hans känsla för proportioner”, säger Daphne Guinness. ”Hans plagg tar upp en stor del av min garderob.”

Gareth visar mig en kubistisk sak som ligger på ett bord i studion. Den liknar en asymmetrisk guldtacka.

– Den här gjorde vi till Gaga, säger han.

Vad är det för något?

– En ärm.

”Katakatakatakata” smattrar en symaskin i närheten. En av medarbetarna syr på en bröllopsklänning åt Gareths stylist Katie Shillingford, en makalös, spindelvävsliknande kreation uppbyggd av massa tunna remsor av grå chiffong. Vigseln är om några veckor och Gareth vet ännu inte vad han ska ha på sig. Han säger att han ska se om han kan norpa någon av sina kostymer från fabriken. Ett par månader senare fyller han själv 30. I höst visar han sin tolfte kollektion i Paris. Underbarnet från Sunderland har blivit vuxen.

***

Sommaren innan Gareth Pugh började på Central Saint Martins satt han på postorderföretaget Littlewoods callcenter i Sunderland med headset på huvudet och tog emot ordrar.

– Folk ringde och uppgav koder som jag knappade in i datorn. Det var rätt trivialt. Vad jag sålde? Jag såg aldrig plaggen, det var bara nummer på skärmen. Det kan ha varit vad som helst.

Det var hans första jobb i modebranschen och ett som bara några år senare försvann med internetshoppingens intåg. Gareths mamma hade arbetat på Littlewoods i 25 år och nu blev även sonen erbjuden en heltidstjänst på företaget. ”Vi tänkte att vi i alla fall skulle ge dig möjligheten.” Men Gareth Pugh hade siktet inställt på något helt annat.

Vägen till den internationella modescenen började på National Youth Theatre i London där Gareth, 14 år gammal, jobbade en sommar på kostymavdelningen.

– Det satt en affisch i skolan som gjorde reklam för provspelningar på National Youth Theatre. Eftersom jag inte är någon skådis så satsade jag på någon av de andra avdelningarna. Jag valde mellan scenografi och kostymdesign och det blev kostym. Det var en bra utbildning på massa sätt. Det fanns inte så många människor som var som jag i Sunderland. Det kändes skönt att äntligen träffa några som gillade samma saker som jag.

Gareth ägnade uppväxtåren i Sunderland – en mindre hamnstad i nordöstra England med mottot ”never despair, trust in God” – till stor del åt att dansa balett. När han berättar om sin barndom låter det som filmen Billy Elliot om en dansande yngling från en brittisk arbetarklassfamilj på åttiotalet.

– Verkligen! Och från samma obygder också. Billy Elliot spelades in bara 15 minuter från där jag bodde. Den var fantastisk. Det fanns väldigt många beröringspunkter, säger Gareth.

Han beskriver Sunderland som sömnigt. ”Det fanns ingenting där.” Ett tag jobbade Gareth i en bingohall, där han gick runt och hjälpte folk att växla pengar.

– Det fanns massa spelmaskiner på stället, och mellan bingoomgångarna uppmuntrades kvinnorna att spela mer. Och för att kunna göra det behövde de mynt. Det var ett väldigt konstigt jobb. Jag var tvungen att ha på mig en namnskylt som del av uniformen, men de hade ingen som det stod Gareth på, så när jag jobbade i bingohallen kallades jag Colin. Jag stannade inte där tillräckligt länge för att få en egen namnskylt.

Var du öppet gay när du växte upp?

– Sunderland var inte världens enklaste ställe. Nu är det väldigt annorlunda, men när jag växte upp, när jag var typ 16–17, så fanns det bokstavligt talat ett ställe i Sunderland – det finns fortfarande kvar – som hette The City Tavern, en bit utanför centrum, och en gång i veckan var det gay night. Jag menar, Newcastle har ett område med gaybarer, lite som i Manchester med Canal Street. Men det finns inget sådant i Sunderland. Så man känner sig rätt ensam. Jag dolde aldrig någonting, det var ingen issue för mig. Men det var svårt att bo på ett sånt ställe vid den tidpunkten. Nu är det mycket mer kosmopolitiskt. Men det var förmodligen lika svårt som det är för någon att växa upp i en småstad med en pappa och bror som båda är poliser.

Så därför flydde du till London?

– Inte nödvändigtvis flydde, men jag behövde vara här för att kunna göra det jag ville göra.

I London träffade Gareth den klick nära vänner som han fortfarande samarbetar med. Konstnären och bästisen Matthew Stone, som gör musiken till Gareths visningar, var en centralgestalt i !WOWOW!-kollektivet som arrangerade fester och konstutställningar och hade sitt högkvarter i ett ockuperat hus i Peckham.

”Det var ungefär tio personer som verkligen bodde i !WOWOW!-squaten, inklusive Gareths stylist Katie Shillingford. Och ytterligare 40 som använde den som studio”, berättar Matthew Stone. ”Gareth bodde i närheten, men det hände att han sov på solstolen som någon glömt i gymmet på en av våningarna. Vi brukade laga enorma måltider av mat som folk kastat. En gång hade vi som mål att göra en sexrätters måltid för 15 personer utan att spendera en enda penny! Någon gick till McDonald’s och hämtade gratis salt.”

Här tillverkade Gareth Pugh på fyra veckor sin första kollektion som visades på Londons scen för oetablerade designer, Fashion East. På den tiden samarbetade han med stylisten Nicola Formichetti, som i dag klär Lady Gaga. ”Vi brukade träffas och prata idéer och så, över en flaska vodka”, säger Gareth.

Som tonåring på nittiotalet var hans idoler modeskapare som Alexander McQueen och Viktor & Rolf. Gareth befann sig på fabriken i Italien när han fick höra om McQueens självmord. Makeupartisten Alex Box ringde och grät i telefonen.

– McQueen var onekligen en av de designer som höll på med något intressant vid ungefär den tidpunkt jag blev intresserad av mode. Men jag träffade aldrig honom. Jag blev tillfrågad av Love Magazine att intervjua honom ungefär en månad innan han dog. Och jag är faktiskt rätt glad att jag inte gjorde det. Jag träffade Viktor & Rolf en gång. Eller jag ljuger, jag har faktiskt träffat dem flera gånger. Men den första gången var på deras utställning på The Barbican. Jag gick dit, det var otroligt vackert, och så kom någon från [pr-byrån] Karla Otto fram och sa att ”Viktor & Rolf vill träffa dig”, så jag gick dit och bara ”Hello!” [jätteglatt] och sen visste jag inte vad jag skulle säga till dem. Jag frågade dem var de producerar sina skyltdockor, och sen bara försvann jag. Men de verkade själva rätt blyga, så jag hoppas att jag inte gjorde ett allt för dåligt intryck. Det var inte så att jag inte ville prata med dem, det ville jag, jag hade bara ingen aning om vad jag skulle säga.

Nu har Gareth själv extremt dedikerade fans. När han senast var i New York träffade han en tjej, en bloggare, som berättade att hans mode förändrat hennes tankesätt. ”Yeah, whatever” tänkte Gareth, men så tog hon av sig sin t-shirt och visade en stor tatuering av en av hans outfits på armen.

Vad älskar du med mode?

– Jag antar att det är tanken på att livet är en konstant jakt på den där perfektionen som man aldrig kommer att nå. Att man ständigt försöker hitta nya vägar att nå till den där nirvana-punkten. Men det går aldrig att komma dit. Jag kommer aldrig att uppnå perfektion i det jag gör. Det är ett rätt masochistiskt sätt att se på det hela. Men det är det som driver mig.

***

”Oh my Lord!” utbrister Gareth när det dundrar till över Dalston. Han byter flipflopsen mot ett par av sina egna stövlar, i svart lack med liten klack, och tar en cigg i grådimman utanför studion i väntan på taxin som ska ta oss till en fotostudio i Chelsea. Väl inne i bilen knappar han otåligt på sin Blackberry och verkar försöka dölja irritationen över den sega eftermiddagstrafiken. Daphne Guinness ringer för att kolla läget. De pratar lite om Liza Minnelli, som Gareth ska se på Royal Albert Hall nästa kväll. (”Äntligen! Vi har väldigt bra platser. Tre rader från scenen.”) Gareth kan hela Lizas stolnummer från Cabaret. För några år sedan spelade han in en film där han utför dansen, iklädd ett svart paljettfodral, och skickade ut som digitalt julkort.

Taxichauffören tittar på oss i backspegeln och frågar på bred cockney:

”Vad gör du? Är du designer?”

”Yeah”, säger Gareth artigt och res-
erverat.

”Hur har du påverkas av lågkonjunkturen? Överlever, eller?” fortsätter chauffören.

”Den har inte haft någon jättestor effekt på det jag gör. Företaget har vuxit säsong efter säsong.”

”Tjänar du pengar nu?” undrar jag.

”Jag står på lönelistan. Jag får betalt varje månad”, svarar Gareth undvikande.

Om Gareth när han var yngre nästan koketterade med hur fattig han var, verkar han i dag måttligt intresserad av att prata om pengar och business. När jag frågar honom om spekulationerna kring att han skulle ersätta Kris Van Assche som designer för Dior Homme, eller senare, när Lee McQueen gick bort i fjol, ta över huset McQueen suckar Gareth: ”Åh nej, inte igen!”

Fanns det någon sanning i dem?

– Skulle jag sitta här om det fanns det?

Jag vet inte.

– Jag trivs väldigt bra med att göra min grej just nu. Och du vet, med alla historier som florerar om stora företag som förväntar sig alldeles för mycket av sina designer så känns det skönt att själv få bestämma vad jag vill göra. Jag har ingen jag behöver rapportera till, förutom killen som äger min fabrik, och han säger bara att allt är för dyrt, ha ha. Han klagar, men så gör han det ändå. Jag föredrar att tjafsa med honom än med massa vd:ar.

Sant är i alla fall att många vill ha en del av Gareth Pugh. I januari 2009 bekräftade Bernard Arnault, LVMH:s högste chef, att lyxkonglomeratet hjälper till att finansiera Pughs visningar. ”Han är en intressant designer, och det är bra att stötta honom. Fråga mig inte om den exakta summan”, sa Arnault till Fashion Wire Daily.

För tillfället bygger Gareth Pugh sitt eget modehus, med hjälp av mecenater. Han förvånas över modebranschens tröghet (”Det är märkligt att en bransch som enbart bygger på förändring, i sig själv är så långsam när det handlar om just det.”) och drar sig inte för att bryta mot dess spelregler, till exempel genom att visa sina dam- och herrkollektioner på samma gång eller göra modefilm i stället för catwalkshow. Det han gör handlar inte längre om mode som performance. I stället har Gareth Pugh hittat en egen estetik i denna nedtonade, lyxigare korsning av goth och klubbmode.

Vi anländer till fotostudion i Chelsea och springer på designern Henry Holland. Medan Gareth får håret fixat börjar de två prata om träning. Gareth berättar att han besökte ett gym i förra veckan. För första gången någonsin.

”Hur var det?” frågar Henry Holland.

”Fasansfullt!” svarar Gareth.

Gareth klarade tio minuter på löpbandet, sedan var han tvungen att sätta sig ner med huvudet mellan benen. Tio år i modebranschen hade uppenbarligen raderat hälsoeffekterna av en hel uppväxts balettdansande.

Gareth ställer sig framför kameran. Någon vecka tidigare fotograferades hans höst/vinter 2011-kollektion för Bon i samma studio. Kollektionen är en fortsättning på den film Gareth Pugh gjorde tillsammans med regissören Ruth Hogben som visades i Florens i våras. Hans idé var att göra en fresk, en Gareth Pugh-himmel, i blått och guld, inspirerad av religiös ikonografi från Florens kyrkor. När plaggen visades i Paris svepte böljande svarta och blå längder fram över catwalken på ett sätt som ingen för fem år sedan skulle ha förknippat med Gareth Pugh. Tänker man bort makeupartisten Alex Box futuristiska krigsmålning, metallbitar i blått och guld fastklistrade på modellernas ögon, kan man nästan kalla Gareth Pughs senaste kollektion elegant.

– Många av de plagg jag blivit känd för har en specifik, väldigt hård, struktur. Motsatsen till det är att göra något som är väldigt slappt och böljande. Jag har ingen lust att placera mig själv i något fack. Det är kul att kunna leka med folks uppfattning om mig. Jag är för ung för att placeras i ett fack.

– I’m too young to be in a box, upprepar han med emfas. Don’t put me in a box yet.

När blir du gammal nog för det då?

– Det kommer inte hända förrän jag ligger nedgrävd i jorden. Det är enda gången jag vill ligga i en låda.

Fotograf Aitken Jolly l Serlin Associates

Mode Marcus Söder l LinkDetails

Make up Zoë Taylor l Jed Root

Hår Halley Brisker l David Coffin Management

Modell Daga Ziober l Elite London

Fotoassistenter Letty Schmiterlow och Edward Horder

Modeassistenter Sadie Perry och Martina Almquist

Make up-assistent Elias Høve

Casting Etty Bellhouse l 10-4 Inc

Retusch Studio Private

Produktion David Coffin Management